Un studiu reprezentativ pentru felul în care se învârt banii de publicitate digitală scoate la iveală noua normalitate nesănătoasă din industrie.

Un studiu care a durat doi ani*, și care a cuprins 15 clienți mari de publicitate programatică din Marea Britanie, cu un buget cumulat de 100 mil. lire sterline, arată cum banii de publicitate ai organizațiilor (numiți advertiseri) sunt aruncați pe geam. Publicitatea programatică este un termen contemporan și face referire la modul de achiziție / optimizare a spațiului publicitar, prin intermediul unor tehnologii care au la bază automatizarea și inteligența artificială.

 

  • DOAR 12%: Din 267 milioane de afișări servite, doar 12% au mers la țintă (au corespuns obiectivelor de audiență).
  • JUMĂTATE IROSIȚI: Doar jumătate din investiție (=bugetul de reclamă), adică 51%, ajunge la editori.
  • VIDEO: Publicitatea video s-a dovedit cea mai eficientă pentru editori.
  • FĂRĂ URMĂ: Cercetarea mai arată că 15% din investiție a dispărut fără urmă, în sensul în care nu a putut fi determinat unde s-au dus banii (“the unknown delta”).
  • $30 MILIARDE: Warc.com, publicația specializată în industria marcom care făcut vineri public studiul, arătase cu altă ocazie că ‘taxa de tehnologie’ programatică s-a ridicat la 30 de miliarde de dolari la nivel global în 2017.
  • LANȚUL DE FURNIZORI: Este complex, întortocheat și netransparent. Cei 15 advertiseri din studiul amintit s-au lovit de un lanț cu 300 de furnizori distincți pentru a-și împinge mesajul către doar 12 editori.
[Observația mea: 30 de miliarde înseamnă enorm, dat fiind că, în 2012, totalul cheltuielilor cu publicitatea programatică în lume fusese de 5 miliarde de dolari; de atunci a explodat de aproape 8 ori până în 2016 – anul de referință în estimarea Warc de mai sus, rata de creștere anuală fiind de 71%, în medie).]

Lanțul de furnizori de publicitate în achiziția de reclamă în mediul online (Marea Britanie) *** Sursa: Warc.com

Cei mai mari beneficiari de publicitate în digital sunt Google, Facebook și, mai recent, Amazon (cei trei Big Tech înghit circa 70% din piața de digital din SUA, potrivit Emarketer).

Preocuparea, în creștere

Dezbaterea în jurul risipei din digital nu este nouă. De aproape cinci ani citesc despre subiect, și în special despre practicile de marketing frauduloase din media sociale (aceste canale de comunicare au început să fie luate în serios de advertiseri spre finalul anilor 2000). Mai mult de unul din trei profesioniști în domeniul media digitale din SUA chestionați în decembrie 2019 de firma Integral Ad Science (IAS) au menționat că nivelul de fraudă este în creștere. Pe larg, aici.
Tot în 2019, în toamnă, the Federal Trade Commission (SUA) a dat prima amendă – 2.5 milioane de dolari – unei companii pentru “falsă influență” în media sociale (Youtube, LinkedIn, Twitter).

 

Cele mai cunoscute metode pentru a obține falsă influență, unele sancționate și de FTC:

  • crearea de followeri falși (pentru pagini / conturi de branduri și celebrități/influenceri),
  • inventarea de conturi în rețelele sociale (persoane fictive),
  • review-uiri măsluite (ex. pe site-urile magazinelor online),
  • așa-numiții influenceri, frecvent utilizați în campanii pentru trafic de influență, persuasiune, manipulare și publicitate mascată. [Îi urmăriți și voi, vă invadează des spațiul digital, cel mai frecvent în perioade cu o intensitate ridicată în comunicare. Influencerii de regulă sunt actuali sau foști jurnaliști, celebrități și chiar experți din diverse domenii, ONG-uri, politicieni, publicitari, PR-iști, antreprenori ș.a.m.d.)]

 

De ce ne-ar interesa acest studiu din Marea Britanie? Pentru că în baza acestui mecanism de publicitate, tot mai adoptat, companiile și-au schimbat în timp opțiunile de investiții în defavoarea editorilor de presă tradiționali, efectul fiind amplificarea fenomenului dezinformării și manipulării, cu mutații vizibile în societate.

*Studiul a fost realizat de Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) și PwC *** Surse externe utilizate: Advertising Age, Emarketer, Financial Times, Reuters, The Federal Trade Commission, Zenith Media, Warc.com *** Sursa fotografiei: Mihai Constantineanu

***

© Acest text este protejat de drepturi de autor și nu poate fi copiat – integral sau parțial – , și nici utilizat în vreun fel fără acordul scris al autorului.

***

Despre autor:

  • Larisa Ghițulescu are peste 20 de ani de experiență în mass-media, organizații publice, private, și pe cont propriu. A lucrat în șapte redacții – divertisment, știri, presă de afaceri. O selecție din arhivă, aici.
  • Urmărește industria marcomm din 2002. A fost acreditată la mai multe ediții Cannes Lions și Golden Drum, ca editor Media & Advertising al publicațiilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar și Money Express. Astăzi scrie ocazional despre această industrie, însă documentează situațiile de comunicare de interes public, rezultatele cercetării fiind integrate în munca sa de analist și instructor.
  • Construiește de la zero proiecte pentru echipe, în domeniul educației și jurnalism (ateliere de gândire critică și alfabetizare media).
  • Este licențiată în Jurnalism (Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, Universitatea București) și a absolvit un program de Master în Managementul Instituțiilor Mass-Media.
Dacă nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori și consideri util ce scriu, te invit să completezi acest scurt formular. Durează mai puțin de un minut.

***
Alte articole despre media & publicitate:

© 2018 Larisa Ghitulescu.