{"id":8764,"date":"2018-09-21T00:38:17","date_gmt":"2018-09-20T21:38:17","guid":{"rendered":"http:\/\/www.larisaghitulescu.ro\/?p=8764"},"modified":"2020-05-16T21:02:57","modified_gmt":"2020-05-16T18:02:57","slug":"advertising-ul-dupa-lehman-brothers-sutul-in-fund-pasul-inapoi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.larisaghitulescu.ro\/old\/advertising-ul-dupa-lehman-brothers-sutul-in-fund-pasul-inapoi\/","title":{"rendered":"ADVERTISING-UL DUP\u0102 LEHMAN BROTHERS: \u0218UTUL \u00ceN FUND, PASUL \u00ceNAPOI"},"content":{"rendered":"

Uita\u021bi de Big 4. Obi\u0219nui\u021bi-v\u0103 cu 5. Cine s-a strecurat? Pu\u021bin probabil s\u0103 v\u0103 treac\u0103 prin cap. <\/em><\/h2>\n

 <\/p>\n[\u00a9<\/strong>Tipul con\u021binutului: analiz\u0103]\n

***<\/em><\/p>\n

Septembrie 2008. Lehman Brothers, gigant de investi\u021bii, simbol al puterii \u0219i stabilit\u0103\u021bii Wall Street, colapseaz\u0103. Urmeaz\u0103 cea mai rea criz\u0103 din ultimii 80 de ani.<\/p>\n

Uita\u021bi-v\u0103 bine printre cr\u0103p\u0103turile colosului, dincolo de cifrele \u0219i graficele \u00eentortocheate care v-au trecut pe sub ochi \u00een ultimul deceniu. A\u021bi putea observa silueta discret\u0103 a unei industrii care s-a priceput s\u0103 pozeze \u00eentr-o victim\u0103 naiv\u0103 a crizei din 2008: marcomm-ul*.<\/p>\n

V\u0103 \u00eentreba\u021bi, nu-i a\u0219a, ce treab\u0103 are advertising-ul cu pie\u021bele financiare? Pe bun\u0103 dreptate: la ingineriile cu derivative par s\u0103 fie talenta\u021bi acei indivizi b\u0103\u021bo\u0219i \u00een costume de culoare \u00eenchis\u0103, cu cravate \u0219i pantofi lustrui\u021bi; nicidecum ni\u0219te tipi cu frizuri haioase, care poart\u0103 tricouri colorate, blugi \u0219i conver\u0219i.<\/p>\n

Doar c\u0103:<\/p>\n

Orice tip care trage sforile pe Wall Street, dar \u0219i \u00een politic\u0103, are nevoie de un zid \u00een spatele c\u0103ruia s\u0103 lucreze. Iar la construc\u021bia acestui zid \u2013 imagine \u0219i influen\u021b\u0103 \u2013, ei bine, tipii-n blugi se pricep de minune.<\/p>\n

Aici \u00eencepe povestea advertising-ului dup\u0103 Lehman Brothers.<\/p>\n

*industria comunic\u0103rii \u2013 marketeri, mass-media, agen\u021bii de tot felul.<\/em><\/p>\n

Happy End pentru fiecare vis<\/h4>\n

\u00centr-o sear\u0103 din anii de boom, 2006 sau 2007, am surprins o discu\u021bie a unui cuplu \u00een drumul pe jos spre cas\u0103, pe o alee din sectorul 2 din Bucure\u0219ti. Am\u00e2ndoi erau s\u0103r\u0103c\u0103cios \u00eembr\u0103ca\u021bi \u0219i b\u0103l\u0103c\u0103reau de zor un credit pe care-l f\u0103cuser\u0103 pentru diverse achizi\u021bii. Am \u00eencetinit pasul \u00een urma lor.<\/p>\n

– P\u0103i, femeie, dac\u0103 nu ne-a dus mintea… Cine crezi tu c\u0103-\u021bi ia \u021bie frigiderul, ma\u0219ina de sp\u0103lat \u0219i televizorul acum? Ce s\u0103 fac\u0103 cu ele?<\/em><\/p>\n

B\u0103rbatul purta pe umeri un copila\u0219, pe care-l \u021binea str\u00e2ns de picioare, s\u0103 nu-l scape \u00een mers. Reie\u0219ea din dialogul lor aprins c\u0103 ea era casnic\u0103, el \u00ee\u0219i pierduse locul de munc\u0103 de c\u00e2teva luni, erau \u00eeneca\u021bi \u00een datorii \u0219i se temeau s\u0103 nu ajung\u0103 pe str\u0103zi; probabil garantaser\u0103 un \u00eemprumut cu locuin\u021ba.<\/p>\n

Cifrele Comisiei Europene din acei ani ar\u0103tau c\u0103 riscul de s\u0103r\u0103cie \u00een Rom\u00e2nia era de 18% \u00een mediul urban, iar \u00een mediul rural era 42% – mai mult dec\u00e2t dublu. Aproape jum\u0103tate dintre rom\u00e2ni locuiau la sat. Iar dou\u0103 treimi dintre ei tr\u0103iau \u00een s\u0103r\u0103cie.<\/p>\n

Situa\u021bia celor doi contrasta puternic cu laptele \u0219i mierea din comunicatele de PR care inundau zilnic inbox-ul ziari\u0219tilor; invalida pove\u0219tile de succes pe care presa financiar\u0103, unde lucram atunci, le coco\u021ba pe titlurile de copert\u0103.<\/p>\n

Tipii la costum, cu pantofi lustrui\u021bi \u0219i Rolex-ul la vedere erau acei \u201evizionari\u201d, \u201elideri\u201d \u0219i \u201eantreprenori-model\u201d care f\u0103ceau ca economia, bazat\u0103 pe consum, s\u0103 duduie. Jurnali\u0219tii nu s\u0103pau cu ce costuri \u0219i nici cu ce implica\u021bii pe termen lung.<\/p>\n

Dincolo de grani\u021be, economi\u0219ti precum Nouriel Roubini de la Universitatea New York, care se exprimau contra curentului, erau lua\u021bi peste picior (el a prezis c\u0103 bula imobiliar\u0103 din SUA, de care se legau toate \u00een lan\u021b, va provoca o furtun\u0103 global\u0103).<\/p>\n

Oare cum ar fi putut s\u0103 dea tonul \u00een mass-media acelor vremuri de boom economic povestea unei familii oarecare, care tr\u0103ia cu frica \u00een s\u00e2n din cauza unui aparent banal credit de consum? Ar fi picat ca nuca \u00een perete \u00een publica\u021biile hr\u0103nite cu reclame care promiteau opusul: un happy end pentru fiecare vis \u2013 o cas\u0103, o ma\u0219in\u0103, electrocasnice noi, creditul-pentru-orice.<\/p>\n

Mecanismul mergea uns.<\/p>\n

\u0218OAPTE LA CAFEA<\/h4>\n

\u00a0– O s\u0103-\u021bi spun ceva, dar \u021bii pentru tine. Nu \u0219tii de la mine, nu publici.<\/em><\/p>\n

Replica asta \u00eencepusem s\u0103 o aud prin 2007, \u00een diverse \u00eent\u00e2lniri cu\u00a0 contactele mele de \u00eencredere, oameni conecta\u021bi \u0219i influen\u021bi. Teoretic, o informa\u021bie pe care n-o po\u021bi publica e o informa\u021bie lipsit\u0103 de valoare; \u0219i este indicat s\u0103 n-o accep\u021bi (poate voi scrie cu alt\u0103 ocazie despre Off-the-record, o regul\u0103 de aur a meseriei). Practic \u00eens\u0103, cum s\u0103 resping r\u0103spunsuri la \u00eentreb\u0103ri pe care eu le puneam?<\/p>\n

Pe de alt\u0103 parte, \u00eenv\u0103\u021basem, \u00een at\u00e2\u021bia ani de teren, c\u0103 cele mai valoroase informa\u021bii nu sunt publice. Le str\u00e2ngeam, a\u0219adar, cu grij\u0103.<\/p>\n

Semnalele erau c\u0103 bula se fisurase. Investitorul cu care st\u0103team de vorb\u0103 la o cafea se afla \u00eentr-un oarecare blocaj cu banca de la care a\u0219tepta finan\u021bare pentru un proiect imobiliar. \u00cen trecut, b\u0103ncile nu avuseser\u0103 obiec\u021bii, de la pre\u021bul terenului p\u00e2n\u0103 la acordarea banilor.<\/p>\n

\u201eO s\u0103 se duc\u0103 totul \u00een cap\u201d, <\/em>mi-a spus.<\/p>\n

B\u0103ncile, \u0219i serviciile financiare \u00een general, se puneau deja la ad\u0103post. Advertiserii din sectorul financiar din SUA, cea mai important\u0103 pia\u021b\u0103 de publicitate din lume, au \u00eenceput s\u0103 reduc\u0103 bugetele de reclam\u0103 \u00eenc\u0103 din 2007 (sursa: anali\u0219ti cita\u021bi de The New York Times); mul\u021bi dintre clien\u021bii de publicitate ai ziarelor na\u021bionale americane, circa 21%, proveneau din sectorul financiar.<\/p>\n

Iar pe parcursul anului 2008, c\u00e2nd dezastrul de pe Wall-Street nici nu se produsese \u00eenc\u0103, WPP, al doilea cel mai mare holding al industriei de comunicare pe plan global \u00een acea perioad\u0103, deja f\u0103cea concedieri \u00een r\u00e2ndul agen\u021biilor sale din SUA. Asta \u00een ciuda faptului c\u0103 WPP, cu venituri de 12,38 miliarde de dolari \u00een 2007, era atunci pe val (+13,6% fa\u021b\u0103 de 2006).<\/p>\n

Ce CEO, care st\u0103 pe o cre\u0219tere de dou\u0103 cifre, are mintea la concedieri? Martin Sorrell, \u0219eful de atunci al WPP, pesemne c\u0103 \u0219tia multe. Sorrell era Sorrell. \u0218i chiar dac\u0103 a p\u0103r\u0103sit WPP \u00eentre timp, \u00een prim\u0103vara lui 2018, \u2013 acum conduce propriul business, o companie de consultan\u021b\u0103 \u2013 , Sorrell tot Sorrell r\u0103m\u00e2ne. Unul dintre cei mai influen\u021bi oameni ai planetei, la 73 de ani.<\/p>\n

TSUNAMI-UL. UN SINGUR EXECUTIV LA \u00ceNCHISOARE.<\/h4>\n

Ce a urmat, se \u0219tie. Lehman Brothers, institu\u021bia-simbol a Wall-Street-ului, intr\u0103 \u00een faliment \u00een data de 15 septembrie 2008; avea active de 639 miliarde de dolari \u0219i datorii de 613 miliarde. Costurile crizei s-au situat undeva \u00eentre 6 \u0219i 14 trilioane de dolari \u0219i s-a \u00eencheiat numai dup\u0103 ce guvernul a pompat 12,6 trilioane de dolari.<\/p>\n

Dup\u0103 numai c\u00e2teva luni de la momentul Lehman Brothers, corpora\u021bii de top anun\u021b\u0103 peste 70.000 de concedieri. Printre ei, ING, Pfizer, Philips, Caterpillar, General Motors.<\/p>\n

\u00cen Zona Euro (EU16), potrivit unui raport UNESCO publicat \u00een 2010, \u201erata \u0219omajului urc\u0103 p\u00e2n\u0103 la 8% \u00een decembrie,\u00a0 ceea ce \u00eenseamn\u0103 c\u0103 \u00een jur de 12,5 milioane de oameni din regiune \u00ee\u0219i caut\u0103 de munc\u0103\u201d.<\/p>\n

Kareem Serageldin, fost bancher la Credit Suisse, este singurul executiv de top de pe Wall Street care merge la \u00eenchisoare.<\/p>\n

\"\"

Londra, punct nodal al economiei mondiale. Un magazin anun\u021b\u0103 c\u0103 se \u00eenchide “pentru totdeauna” f\u0103r\u0103 alte explica\u021bii *** Sursa foto: arhiva personal\u0103, Londra 2011<\/p><\/div>\n

<\/h4>\n

DUBLA LOVITUR\u0102<\/h4>\n

Rom\u00e2nia era atunci \u2013 \u0219i \u00eenc\u0103 este, la zece ani distan\u021b\u0103 \u2013 o pia\u021b\u0103 periferic\u0103; a\u0219adar la fel de vital\u0103 pentru organismul economic global precum este unghia de la degetul mic pentru sistemul nervos central la om.<\/p>\n

Paradoxul a f\u0103cut ca, \u00een plin\u0103 criz\u0103, chiar sectorul financiar, sursa belelelor, s\u0103 navigheze f\u0103r\u0103 probleme prin furtun\u0103 (dac\u0103 sc\u0103derea economiei cu 8% putea fi numit\u0103 astfel la acel moment). \u00cen 2008, sistemul bancar din Rom\u00e2nia fusese, cu 1,27 miliarde de euro, de departe, cel mai profitabil din Uniunea European\u0103 (sursa: un studiu al B\u0103ncii Centrale Europene). Iar \u00een primul semestru al anului 2009, de\u0219i \u00een sc\u0103dere fa\u021b\u0103 de anul-record precedent, b\u0103ncile adunaser\u0103 profituri de aproape jum\u0103tate de miliard de euro.<\/p>\n

\u00cen schimb, industria media nu era deloc preg\u0103tit\u0103 s\u0103 absoarb\u0103 \u0219ocul crizei. Nu avea capitalul s\u0103n\u0103tos necesar, dar mai ales \u00eei lipseau leaderii, ac\u021bionarii \u0219i viziunea \u2013 dar \u0219i interesul \u2013 s\u0103 se scuture \u0219i s\u0103 se redreseze. Presa fusese prea mult folosit\u0103 fie din motive politice, fie din vanitate.<\/p>\n

\u00cen 2009, marcommul rom\u00e2nesc \u00eenota \u00een plin\u0103 criz\u0103. V\u00e2nz\u0103rile de publicitate \u00een ziare au sc\u0103zut cu 50-60%; \u00a0investi\u021biile \u00een outdoor \u0219i radio s-au pr\u0103bu\u0219it la 70-80% comparativ cu perioada de v\u00e2rf (2007-2008), iar \u00een TV au sc\u0103zut cu 30-40% (sursa: estim\u0103ri din industrie la acel moment).<\/p>\n

Pe cele \u0219ase pie\u021be pe care opera atunci CME, compania american\u0103 care de\u021binea liderul, PRO TV, peste 800 mil. de dolari, bani de publicitate TV, s-au evaporat \u00eentr-un singur an. Profitabilitatea CME s-a erodat grav \u00een 2009, fiind de patru ori mai mic\u0103 fa\u021b\u0103 de anul precedent. Ac\u021biunile companiei se pr\u0103bu\u0219iser\u0103 la 5 dolari dup\u0103 nici jum\u0103tate de an de la c\u0103derea lui Lehman Brothers, \u00een condi\u021biile \u00een care, \u00een toamna lui 2007, moment de v\u00e2rf, ele valoraser\u0103 de 24 de ori mai mult.<\/p>\n

Tot cifrele vremii ar\u0103tau c\u0103 peste 6.000 de angaja\u021bi din media din Rom\u00e2nia \u0219i-au pierdut locul de munc\u0103 \u00een 2009-2010.<\/p>\n

Dezastru.<\/p>\n

DUP\u0102 ZECE ANI<\/h4>\n

\u201cPeople aren\u2019t going to be that stupid again. So they find another way to be stupid\u201d,<\/em> spunea, \u00een martie 2018, Richard Bookstaber, fost manager de risc la Morgan Stanley, citat de Wall Street Journal \u00eentr-un articol dedicat crizei din 2008. Bookstaber mai crede c\u0103 vor urma alte crize.<\/p>\n

C\u00e2teva indicii identificate de ziari\u0219tii americani:<\/p>\n