<\/p>\n[\u00a9<\/strong>Tipul con\u021binutului: opinie]\n ***<\/p>\n Incursiune \u00een industria publicit\u0103\u021bii, pentru cei din Genera\u021bia Multitasking care intr\u0103 acum \u00een aceast\u0103 lume sau se g\u00e2ndesc la o carier\u0103 \u00een domeniu. Partea I: despre cine influen\u021beaz\u0103 cu adev\u0103rat lucrurile, instrumente \u0219i bullshit.<\/em><\/p>\n ***<\/p>\n \u00centr-o sear\u0103 de 5 decembrie, cu g\u00e2ndul la ce-o s\u0103 g\u0103seasc\u0103 \u00een ghete a doua zi, b\u0103iatul meu (6-7 ani avea atunci) \u00eemi spune:<\/p>\n – S\u0103 \u0219tii tu c\u0103 Mo\u0219 Nicolae e mai important dec\u00e2t Mo\u0219 Cr\u0103ciun.<\/em><\/p>\n – Ei na. Cum a\u0219a?<\/em><\/p>\n – Mo\u0219 Cr\u0103ciun e peste tot… reclame, emisiuni, magazine… vine \u0219i la \u0219coal\u0103. Pe c\u00e2nd Mo\u0219 Nicolae nu \u0219tii cum arat\u0103, nu prea \u0219tii ce face, nu-l vezi. Trebuie s\u0103 fie mai important.<\/em><\/p>\n Bun\u0103 g\u00e2ndire, zic.<\/p>\n Cine auzise de Cambridge Analytica<\/a> p\u00e2n\u0103 de cur\u00e2nd? Cine \u0219tia ce face \u0219i cu ce se ocup\u0103?<\/p>\n La Ziua Publicit\u0103\u021bii (17 aprilie), eveniment anual organizat de IAA Rom\u00e2nia (International Advertising Association), cu un public foarte t\u00e2n\u0103r \u00een sal\u0103<\/strong>, am \u00eent\u00e2lnit c\u00e2\u021biva fo\u0219ti studen\u021bi de la Jurnalism \u0219i Comunicare (Universitatea Bucure\u0219ti). Le voi spune A., M. \u0219i V., pentru c\u0103 discu\u021bia cu ei s-a petrecut spontan, informal.<\/p>\n V. lucreaz\u0103 la o agen\u021bie de publicitate (o multina\u021bional\u0103 mare, burdu\u0219it\u0103 cu premii), A. la o televiziune de top, iar M. studiaz\u0103 jurnalismul, \u00eens\u0103 vrea o carier\u0103 \u00een publicitate.<\/p>\n Am vrut s\u0103 testez informa\u021biile pe care le au despre industria \u00een care au intrat:<\/p>\n –\u00a0Cine crede\u021bi voi c\u0103 este cel mai important, influent om din sal\u0103 acum<\/em>?<\/p>\n \u00cencruntare. Buf.<\/p>\n A., M. \u0219i V. sunt obi\u0219nui\u021bi s\u0103-i provoc cu \u00eentreb\u0103ri care-i pun s\u0103 sape. Nu se-arunc\u0103 s\u0103 dea nume de vorbitori din vreun panel (genul de speaker pe care-l vezi peste tot, ca pe Mo\u0219 Cr\u0103ciun). E un indiciu c\u0103 g\u00e2ndesc.<\/p>\n Nici Cabral, vedet\u0103 TV, nu le vine pe buze celor trei; Cabral, gazda evenimentului, este genul de personaj-brand pe care agen\u021biile \u00eel v\u00e2nd c\u0103tre clien\u021bii lor drept influencer.<\/em><\/p>\n – Cine? Cine e cel mai influent?<\/em>, sar ei curio\u0219i.<\/p>\n – Nu v\u0103 zic. V\u0103 invit s\u0103 descoperi\u021bi singuri.<\/em><\/p>\n ***<\/p>\n Nici nu aveam a\u0219tept\u0103ri s\u0103-l cunoasc\u0103 pe Mihai V\u00e2rtosu, pe care-l observasem \u00een sal\u0103 de la \u00eenceput. V\u00e2rtosu, 69 de ani, fost diplomat \u00een Guvernul Rom\u00e2niei imediat dup\u0103 \u201990, a f\u0103cut parte din aceea\u0219i structur\u0103 de conducere cu personaje-cheie \u00een istoria noastr\u0103 recent\u0103, precum Ion Iliescu, fost Pre\u0219edinte al Rom\u00e2niei; Petre Roman, fost premier \u0219i Adrian S\u00eerbu, fondator \u0219i fost proprietar al trustului Media Pro.<\/p>\n[citi\u021bi despre Dosarul Mineriada pentru a lua pulsul acelor vremuri, dar aten\u021bie la surse, motiv pentru care nici nu pun vreun link]\n <\/p>\n \u00cen lumea publicit\u0103\u021bii \u00eens\u0103, V\u00e2rtosu este cunoscut ca unul dintre veterani \u0219i cu siguran\u021b\u0103 unul dintre cei mai influen\u021bi oameni din ultimele decenii. A fondat \u0219i condus \u00een Rom\u00e2nia afaceri ale gigantului WPP, cel mai mare holding de publicitate din lume, care traverseaz\u0103 acum cea mai mare criz\u0103<\/a> din istoria sa.<\/p>\n Pe V\u00e2rtosu \u0219i S\u00eerbu nu \u00eei leag\u0103 neap\u0103rat momentul 1990, ci filtrul prin care poate fi \u00een\u021beleas\u0103 cu adev\u0103rat aceast\u0103 industrie: politica \u0219i banii. <\/strong>Cei doi au fost, sub o form\u0103 sau alta, la butoanele a c\u00e2teva sute de milioane de euro pe an \u2013 sau dolari, moneda de referin\u021b\u0103 \u00een business \u00eenainte ca Rom\u00e2nia s\u0103 intre \u00een UE.<\/p>\n Dac\u0103 a\u021bi auzit de m\u0103sur\u0103tori de audien\u021b\u0103 sau people-metere (str\u0103mo\u0219ii algoritmilor, pentru media clasice), ei bine, ele sunt instrumente care duc c\u0103tre miezul afacerilor \u00een advertising. <\/strong>V\u00e2rtosu \u0219i S\u00eerbu au avut \u00een m\u00e2n\u0103 instrumentele-cheie \u00een momentele importante ale industriei, model\u00e2ndu-i astfel dezvoltarea; nu elaborez aici, ca s\u0103 nu ies de pe potec\u0103, dar re\u021bine\u021bi no\u021biunea de instrument \u00een afaceri,<\/em> pentru c\u0103:<\/p>\n Influen\u021bi sunt cei care controleaz\u0103 instrumentele \u0219i opereaz\u0103 cu ele.<\/strong><\/p>\n La fel de important de urm\u0103rit sunt cei care opereaz\u0103 cu\u00a0instrumente politice.\u00a0<\/em>Comunitatea de publicitari abund\u0103 \u00een proprietari \u0219i manageri direct conecta\u021bi la pixul mini\u0219trilor<\/a>, secretarilor de stat, parlamentarilor (f\u0103c\u0103tori de legi), chiar ai Pre\u0219edin\u021bilor.\u00a0Cui nu \u00eei era clar cum cresc marile afaceri \u0219i politicienii p\u00e2n\u0103 \u00een scandalul Panama Papers<\/a>, respectiv Cambridge Analytica-Facebook, poate acum \u00eei este limpede cine\u00a0\u201e<\/em>schimb\u0103 lumea\u201d –\u00a0 <\/em>\u00een niciun caz\u00a0crea\u021bia voastr\u0103, cum vi s-a dat de \u00een\u021beles \u00een introducerea evenimentului.<\/p>\n Crea\u021bia pur\u0103, ca instrument de cre\u0219tere a brandurilor, a fost o for\u021b\u0103 \u00een deceniile trecute. \u00cen ultimii ani lumea comunic\u0103rii s-a transformat fundamental \u2013 \u0219i nu \u00een ceva l\u0103udabil.<\/a> Acum arat\u0103 ca un ventilator uria\u0219 \u00een care oricine poate arunca cu fake-uri, pe care re\u021belele sociale, blogurile, direct mailing-ul \u0219i aplica\u021biile le \u00eempr\u0103\u0219tie apoi cu vitez\u0103 \u0219i polueaz\u0103 masiv.<\/p>\n Primele semnale c\u0103 industria con\u0219tientizeaz\u0103 transformarea prin care trece au ap\u0103rut \u00een vara lui 2017, la Cannes Lions, festival care premiaz\u0103 excelen\u021ba \u00een crea\u021bie. Publicis, un gigant mondial de comunicare, a anun\u021bat atunci c\u0103 agen\u021biile din holding vor avea stop-joc la festivaluri<\/a>\u00a0pentru o perioad\u0103, pentru a se concentra pe un proiect intern \u2013\u00a0 o platform\u0103 de inteligen\u021b\u0103 artificial\u0103.<\/p>\n Martin Sorrell (ex-WPP), unul dintre cei mai influen\u021bi oameni de advertising & business din lume, a surprins \u0219i el lumea publicit\u0103\u021bii: agen\u021biile din holdingul pe care \u00eel conducea atunci \u2013 Ogilvy & Mather, Grey, J. Walter Thompson, Y&R \u2013 ar putea zice pas de la urm\u0103toarea edi\u021bie. Motivul? \u201eCannes Lions s-a \u00eendep\u0103rtat de la misiunea sa\u201d<\/em>,<\/a> aceea de a se focusa pe \u201eexcelen\u021ba creativ\u0103\u201d,<\/em> spunea Sorrell.<\/p>\n Informa\u021bie de context: competi\u021biile sunt o afacere ca oricare alta, \u00een c\u0103utare de vizibilitate \u0219i profit. Industria le finan\u021beaz\u0103 pentru c\u0103 buzz-ul de PR de festival le aduce agen\u021biilor business & faim\u0103 & talente, iar marketerilor – validare intern\u0103. Numai c\u0103, \u00een tot acest cerc al profitului, din ce \u00een ce mai larg, nu de pu\u021bine ori f\u0103c\u0103turile de festival \u0219i lucr\u0103rile mediocre<\/a> au fost ridicate pe acela\u0219i podium cu excelen\u021ba \u00een crea\u021bie.<\/strong><\/p>\n Treaba asta plute\u0219te \u00een aer de ani buni, dar prea pu\u021bini sunt cei care vorbesc despre ea.<\/p>\n Consecin\u021be? Toat\u0103 lumea are de suferit: percep\u021bia c\u0103 este prea mult bullshit \u00een comunicare afecteaz\u0103 \u00eentreaga industrie, nu doar pe acei creativi \u0219i marketeri profesioni\u0219ti din umbr\u0103, f\u0103r\u0103 ifose de premian\u021bi.<\/p>\n Cineva din sal\u0103, prezent la Ziua Publicit\u0103\u021bii, i-a \u00eentrebat pe speakeri care le sunt valorile personale. <\/em>[Nu \u0219tiu cine e\u0219ti, dar \u00eentrebarea ta a fost excelent\u0103.]\n R\u0103spunsuri venite din panelul de vorbitori: \u201eEtic\u0103\u201d, \u201eintegritate\u201d,\u00a0\u201etransparen\u021b\u0103\u201d. <\/em><\/p>\n Un publisher, vorbind despre jurnalism, a punctat asta: \u201eS\u0103 lucr\u0103m \u00eempreun\u0103 pentru branduri\u201d.<\/em>\u00a0Serios? Parc\u0103 misiunea jurnalistului era s\u0103 serveasc\u0103 publicul.\u00a0Tocmai ce spusese un director de comunicare \u0219i CSR, speaker la eveniment, c\u0103 \u201ebullshit-ul nu mai \u021bine<\/em>\u201d. Bine, managerul respectiv se referea la bullshit-ul din reclame, dar observa\u021bia este valabil\u0103 \u0219i pentru speech-urile celor care defileaz\u0103 cu valori, \u00eendr\u0103znesc s\u0103 completez<\/a>. La acela\u0219i eveniment, cu patru ani \u00een urm\u0103 (Ziua Publicit\u0103\u021bii, \u00een 2014<\/a>), Constantin Vica, cercet\u0103tor \u00een etic\u0103 \u0219i doctor \u00een filosofie la Universitatea din Bucure\u0219ti, spusese c\u0103:<\/p>\n Concluzia filosofului?\u00a0\u201ePublicitarii nu ar trebui s\u0103 defileze cu valori \u0219i nici s\u0103 fie asimila\u021bi ca valori de c\u0103tre societate<\/strong>.”<\/em><\/p>\n De ce nu le-o spunem direct acestor tineri?<\/p>\n ***<\/em><\/p>\n ***<\/p>\n Vor urma alte capitole despre aceast\u0103 industrie. <\/em><\/p>\n ***<\/p>\n \u00a9 Acest text este protejat de drepturi de autor \u0219i nu poate fi copiat \u2013 integral sau par\u021bial \u2013 , \u0219i nici utilizat \u00een vreun fel f\u0103r\u0103 acordul scris al autorului.<\/p>\n \u00a0***<\/em><\/p>\n Despre autor:<\/strong><\/p>\n Larisa Ghi\u021bulescu<\/a> urm\u0103re\u0219te industria de comunicare din 2002, c\u00e2nd a \u00eenceput s\u0103 lucreze ca jurnalist de afaceri. A fost acreditat\u0103 la mai multe edi\u021bii Cannes Lions \u0219i Golden Drum, \u00een calitate de editor Media & Advertising al publica\u021biilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar \u0219i Money Express.<\/em> Ast\u0103zi scrie ocazional despre aceast\u0103 industrie, \u00eens\u0103 documenteaz\u0103 situa\u021biile de comunicare de interes public, rezultatele cercet\u0103rii fiind integrate ca material de lucru \u00een\u00a0atelierele<\/a> sale.<\/p>\n ***<\/p>\n ***<\/p>\n Alte articole pe blog despre comunicare\/advertising\/jurnalism:<\/em><\/p>\n Advertising-ul dup\u0103 Lehman Brothers: \u0218utul \u00een fund, pasul \u00eenapoi<\/a> (2018)<\/em><\/p>\n Face\u021bi campanii pentru copii? Ave\u021bi grij\u0103 s\u0103 n-o scr\u00e2nti\u021bi<\/em><\/a> (2017)<\/em><\/p>\n Cazul Mc Cann \u2013 Rombot: Ce pot \u00eenv\u0103\u021ba marketerii dintr-o f\u0103c\u0103tur\u0103<\/em><\/a> (2017)<\/em><\/p>\n Ziua Publicit\u0103\u021bii sau \u021aara Creioanelor Ieftine<\/em><\/a> (2014)<\/em><\/p>\nMO\u0218 NICOLAE \u00ceN GHETELE GENERA\u021aIEI CARE VA VENI<\/h4>\n
PUBLICITATEA A MURIT. TR\u0102IASC\u0102 POLITICILE.<\/h4>\n
BULLSHIT-UL MAI \u021aINE? DEPINDE PE CINE \u00ceNTREBI<\/h4>\n
\n
Dac\u0103 ai citit p\u00e2n\u0103 aici \u00eenseamn\u0103 c\u0103 \u021bi se pare util ce scriu. Te invit s\u0103 te numeri printre cititorii mei, pentru a primi articolele pe e-mail. Completeaz\u0103 acest\u00a0scurt formular.<\/a><\/em><\/h4>\n
Dac\u0103 nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori \u0219i consideri util ce scriu, te invit s\u0103 completezi acest scurt formular.<\/a><\/em><\/h4>\n