<\/p>\n[Tipul con\u021binutului: Relatare]\n
***<\/p>\n
Cum urc scara lucioas\u0103, de marmur\u0103, la etajul I, dau de un afi\u0219. \u201cDac\u0103 to\u021bi banii mei ar fi 20 de dolari, de 2 dolari a\u0219 cump\u0103ra creioane \u0219i de 18 dolari a\u0219 face publicitate la ele\u201d<\/em> \u2013 citat Henry Ford, fondatorul companiei auto care-i poart\u0103 numele.<\/p>\n Fain citatul. Dar, b\u0103tr\u00e2nelule, e\u0219ti dep\u0103\u0219it. Asta era valabil \u00een secolul t\u0103u. Philip Kotler<\/a> ar zice s\u0103 nu cumperi nimic, ci s\u0103-\u021bi bagi banii \u00een inova\u021bie \u0219i s\u0103 p\u0103strezi \u0219i pentru marketing.<\/p>\n Am ajuns unde trebuie. Ziua Publicit\u0103\u021bii, 29 octombrie. E un eveniment al principalei asocia\u021bii din publicitate<\/a>, o industrie evaluat\u0103 informal la plus-minus trei sute de milioane de euro.<\/p>\n Sala e plin\u0103-ochi. Timp de o zi, vor fi dezbateri despre publicitate \u00een context economic, civic, de promovare a \u021b\u0103rii \u0219i antreprenorial.<\/p>\n \u201cPublicitatea cre\u0219te Rom\u00e2nia\u201d \u2013 scrie maaaaare pe un ecran. Aha. Asocia\u021bia d\u0103 un mesaj de cre\u0219tere<\/strong>, de revigorare, de optimism. Asta e bine. Gata cu v\u0103ic\u0103reala recesiunii, cu ordonan\u021bele lui Ponta,<\/a> cu vai-au-t\u0103iat-bugetele.<\/p>\n Dar nici chiar a\u0219a \u2013 c\u0103 publicitatea \u201ccre\u0219te Rom\u00e2nia\u201d. O industrie care \u00eenv\u00e2rte bani cam c\u00e2t un tun, s\u0103 zicem tunul retroced\u0103rilor<\/a> – \u00een care e implicat socrul preziden\u021biabilului PSD – \u00eenseamn\u0103 totu\u0219i mult prea pu\u021bin pentru a urni PIB-ul<\/a> la deal.<\/p>\n ***<\/p>\n Ies din sal\u0103, la o cafea cu jurnali\u0219ti, fo\u0219ti colegi. \u201cStai cu noi, aici sunt informa\u021biile\u201d.<\/em> Petri\u0219or Obae e neschimbat, de aproape 15 ani, de c\u00e2nd \u00eel \u0219tiu. \u0218i m\u0103 bucur c\u0103 e a\u0219a. Plin de verv\u0103, nu-i tace gura, pus pe treab\u0103 \u0219i pe glume.<\/p>\n Afacerea lui din publishing-ul online, Paginademedia.ro<\/a>, merge, se sus\u021bine, zice el. De pe ce canale \u00eei vin comenzile de publicitate? Clien\u021bi direc\u021bi. Prea pu\u021bin de la agen\u021bii. Mai pu\u021bin de cinci la sut\u0103. Hahaha. Dau timpul \u00eenapoi.<\/p>\n St\u0103team noi doi de vorb\u0103, acum opt ani. \u201cGhi\u021b\u0103 (prescurtare a numelui autoarei, n.a.), s\u0103 dea dracu\u2019 s\u0103 pornim noi, c\u00e2ndva, ceva al nostru \u0219i s\u0103 depindem de agen\u021bii. D\u0103m faliment\u201d.<\/em> Am\u00e2ndoi scriam atunci despre afacerile din publicitate \u2013 urm\u0103ream tranzac\u021biile, deciziile, oamenii, firul banilor. Nu eram jurnali\u0219ti tocmai comozi. Intui\u021bia a fost corect\u0103. Fiecare a pornit ceva al lui. Nu depindem de agen\u021bii.<\/p>\n ***<\/p>\n M\u0103 uit pe h\u00e2rtia unde sunt scri\u0219i vorbitorii de la panelul \u201cAntreprenoriat \u0219i Publicitate\u201d. Printre ei, Veronica Savanciuc (Lowe & Partners) \u0219i Bogdan Enoiu (McCann Group), veterani ai industriei, ale c\u0103ror afaceri sunt controlate de un grup mondial de publicitate.<\/p>\n P\u0103i dac\u0103 vorbim despre antreprenoriat \u00een zilele noastre, nu ale b\u0103tr\u00e2nelului Ford, nu cumva chiar Petri\u0219or ar fi un bun exemplu? Are un model de business contra curentului, a pornit de la zero, nu-i d\u0103 nimeni clien\u021bi pentru care nu alearg\u0103, a tr\u0103it dou\u0103 decese \u00een familie \u00een tot acest timp, a fost amenin\u021bat de oamenii controversatului Dan Voiculescu \u0219i f\u00e2\u021b\u00e2it prin procese<\/a>.<\/p>\n \u0218i totu\u0219i func\u021bioneaz\u0103. Are umorul intact. \u00cen decorul luxos de la Marriott \u0219i cu un ton pro-business, al conferin\u021bei unde ne afl\u0103m, citim comunicatele<\/a> Inspectoratului Jude\u021bean de Poli\u021bie Harghita. Comunicate cu versuri. \u201eI-a dat cu-o sc\u00e2ndur\u0103 \u00een piept \/ Ca s\u0103-i arate c\u0103-i \u201ede\u015ftept\u201d, \/ \u00cens\u0103, afl\u00e2nd c\u0103-i cercetat, \/ Abia acum s-a \u2026 \u201ede\u015fteptat\u201d!\u201d<\/em> Ah! Iat\u0103 de unde vine inova\u021bia \u00een comunicare, domnule Kotler. Marketing \u00eei mai trebuie. R\u00e2dem.<\/p>\n Grupul vesel cre\u0219te, cu Lucia Antal (Pro TV) \u0219i Lucian M\u00eendru\u021b\u0103 (LaStiri.ro, ex-Mediafax Group). Iese Iohannis? Nu iese Iohannis? Oricum, nu iese Ponta. Costin Ionescu de la Hotnews, care se deplaseaz\u0103 aproape numai cu taxiul, spune c\u0103 taximetri\u0219tii au fost mereu un barometru bun. Barometrul lui nu-l indic\u0103 pe Ponta c\u00e2\u0219tig\u0103tor. A\u0219a zic \u0219i taximetri\u0219tii mei.<\/p>\n ***<\/strong><\/p>\n \u0218tefan Iordache, de al c\u0103rui nume sunt legate afaceri precum Leo Burnett & Target \u0219i Starcom, iese din sal\u0103. A sl\u0103bit. Glumim pe tema asta. Cum \u00eei merg afacerile? “Bine”. C<\/em>are dintre agen\u021biile \u00een care e ac\u021bionar merge cel mai bine? “Toate sunt pe profit”.<\/em> De o cifr\u0103 sau dou\u0103? “Dou\u0103 cifre”.<\/em><\/p>\n A nu se \u00een\u021belege c\u0103 toate afacerile din publicitate duduie. Iordache \u0219i partenerii lui \u2013 printre ei \u0219i Bogdan Naumovici \u2013 \u021bin ag\u0103\u021bat, din 2009, un client-baban. Probabil singurul client care cre\u0219tea bugetul de comunicare \u0219i lobby<\/a> \u00eentr-o perioad\u0103 c\u00e2nd, \u00een jur, mai toat\u0103 lumea t\u0103ia la s\u00e2nge \u2013 Ro\u0219ia Montan\u0103 Gold Corporation (RMGC).<\/strong><\/p>\n ***<\/strong><\/p>\n Panelul \u201ePublicitatea \u0219i societatea civil\u0103\u201d ne inspir\u0103, a\u0219a c\u0103 intr\u0103m. Ne inspir\u0103 mai mult dec\u00e2t cifrele din panelul trecut \u2013 cine mai crede \u00een ele? Acum nou\u0103 ani, \u00eemi amintesc c\u0103 la o dezbatere similar\u0103, liderii pie\u021bei de publicitate f\u0103ceau urm\u0103toarea prognoz\u0103: pia\u021ba va fi de 1,5 miliarde de euro \u00een 2015. \u201cDe dolari\u201d<\/em>, sublinia atunci Bogdan Enoiu \u2013 c\u0103 \u201cEuro va disp\u0103rea p\u00e2n\u0103 \u00een 2015\u201d.<\/em><\/p>\n Atunci, \u00een 2006, investi\u021biile \u00een publicitatea clasic\u0103 (media) erau estimate la 250-300 milioane de euro. Cam c\u00e2t \u00een 2014. Spre compara\u021bie, pia\u021ba polonez\u0103 era evaluat\u0103, \u00een 2006, la aproximativ 2,5 miliarde de dolari; iar dup\u0103 cinci ani \u2013 perioad\u0103 marcat\u0103 de recesiunea global\u0103 \u2013 se men\u021binea constant\u0103, ba chiar era pe u\u0219oar\u0103 cre\u0219tere.<\/p>\n Las cifrele deoparte. S\u0103 vedem cum st\u0103 treaba cu publicitatea \u0219i spiritul civic. \u00cencepe dezbaterea. Lucian M\u00eendru\u021b\u0103, moderator, taie cu bisturiul \u0219i scoate puroiul afar\u0103 din primele minute. Dac\u0103 banii din publicitate hr\u0103nesc televiziuni \u0219i ziare care dezbin\u0103, care instig\u0103 la ur\u0103 \u0219i fac propagand\u0103, nu cumva publicitarii finan\u021beaz\u0103 \u201cun soi de fascism?\u201d<\/em><\/p>\n Este pentru prima oar\u0103 c\u00e2nd cineva subliniaz\u0103 acest fenomen at\u00e2t de r\u0103spicat, \u00een public, acas\u0103 la IAA, asocia\u021bia care pune la o mas\u0103<\/a> juc\u0103torii industriei: companiile (clien\u021bii de publicitate), agen\u021biile (care le planific\u0103 \u0219i investesc bugetele) \u0219i furnizorii (televiziunile).<\/p>\n ***<\/p>\n V\u0103d \u00een panel o figur\u0103 care aduce prospe\u021bime abord\u0103rii de tip f\u0103-mult\u0103-publicitate-la-creioane-ieftine. E un tip t\u00e2n\u0103r, brunet, c\u00e2rlion\u021bat, cu un discurs aflat cumva la jum\u0103tatea distan\u021bei dintre catedr\u0103 \u0219i hipstereal\u0103. E cercet\u0103tor \u00een etic\u0103, doctor \u00een filosofie \u0219i asistent universitar la Facultatea de Filosofie, Universitatea din Bucure\u0219ti \u2013 \u201ccer\u0219et\u0103tor\u201d, c<\/em>um se autointituleaz\u0103.<\/p>\n \u201cValoarea, \u00een industria de publicitate, e un feti\u0219\u201d<\/em>, spune Constantin Vica.<\/a> Subliniaz\u0103 c\u0103 profitul \u0219i valorile morale nu merg m\u00e2n\u0103 \u00een m\u00e2n\u0103. Estimeaz\u0103 c\u0103 doar 10-15% din popula\u021bia Rom\u00e2niei crede \u0219i ac\u021bioneaz\u0103 \u00een direc\u021bia valorilor. Iar ace\u0219ti oameni fie c\u00e2\u0219tig\u0103 pu\u021bin, la limita existen\u021bei, fie au o credin\u021b\u0103 ferm\u0103 \u00een Dumnezeu. Publicitarii \u2013 fie ei din companii, agen\u021bii sau din pres\u0103 \u2013 nu ar trebui s\u0103 defileze cu valori \u0219i nici s\u0103 fie asimila\u021bi ca valori de c\u0103tre societate, mai ales c\u0103 \u201cnimeni nu a f\u0103cut o asemenea list\u0103, a valorilor\u201d.<\/em><\/p>\n A\u0219a se ajunge la discu\u021bia despre CSR (Corporate Social Responsability), o treab\u0103 pe care companiile ar face-o pentru c\u0103 \u201ce la mod\u0103\u201d<\/em>, crede M\u00eendru\u021b\u0103. \u201cE felul companiilor de a cump\u0103ra indulgen\u021b\u0103, ca \u00een Evul Mediu\u201d,<\/em> crede fostul om de televiziune.<\/a><\/p>\n Lucian e \u00een mare form\u0103 azi.<\/p>\n ***<\/strong><\/p>\n Pauz\u0103 de pr\u00e2nz. \u00cel salut pe Orlando Nicoar\u0103, care conduce afacerea de pres\u0103 a lui Adrian S\u00e2rbu, cel mai influent proprietar de media de dup\u0103 1990. \u0218i el a sl\u0103bit. Are belele<\/a> de gestionat – ANAF-ul. Doarme mai pu\u021bin. \u201eP\u0103i tu oricum erai matinal, te trezeai la 5.00 diminea\u021ba, parc\u0103\u201d,<\/em>\u00a0\u00eei zic. \u201cAcum m\u0103 trezesc la 4.00\u201d<\/em>. Hahaha. M\u0103 \u00eentreb dac\u0103 nu cumva S\u00e2rbu \u00eel sun\u0103 \u0219i \u00een pu\u021binele lui ore de somn.<\/p>\n \u00cen subiectul Ponta-S\u00e2rbu, pe tema datoriilor la stat, \u00een care cei doi se acuz\u0103 reciproc<\/a>, \u00een holul de la Marriott aproape c\u0103 se fac pariuri. Unii cred c\u0103 Ponta minte, ca de obicei. De ce l-am crede acum? Al\u021bii cred c\u0103 S\u00e2rbu ar fi fost \u00een stare s\u0103-i cear\u0103 favoruri premierului, \u201cc\u0103 doar S\u00e2rbu l-a f\u0103cut vedet\u0103 pe Ponta<\/a>\u201d<\/em>, nu-i a\u0219a?<\/p>\n Dup\u0103 pauz\u0103, \u00eemi iau lucrurile din sala aproape goal\u0103. Pe scaunele din fa\u021b\u0103, acolo unde e a\u0219ezat panelul, s-au a\u0219ezat deja doi vorbitori, \u00een a\u0219teptare. Eusediu Margasiou, antreprenor \u00een business-ul de consultan\u021b\u0103 \u0219i Bogdan Naumovici, un veteran din publicitate. Dezbaterea va fi despre Publicitatea \u0219i Brandul Rom\u00e2niei, pe care sunt nevoit\u0103 s\u0103 o sar.<\/p>\n Citesc \u00eens\u0103, mai t\u00e2rziu, pe Facebook, sub hashtag-ul Ziua Publicit\u0103\u021bii, un comentariu de-al lui Bogdan Naumovici din timpul dezbaterii. \u201cLa ora actual\u0103, brandul de \u021bar\u0103 este f\u0103cut de Simona Halep \u0219i de DNA\u201d.<\/em><\/p>\n Acum, depinde cum definim brandul de \u021bar\u0103. Dac\u0103 e vorba de mediatizare, engagement \u0219i percep\u021bii, p\u0103rerea mea e alta. Aceea c\u0103, printre milioanele de articole, comentarii, dezbateri, materiale video, link-uri \u0219i post\u0103ri din re\u021belele sociale, din toat\u0103 lumea, pe multele subiecte legate de rom\u00e2ni, un singur sportiv \u0219i o singur\u0103 institu\u021bie nu pot zdruncina acele chestii str\u00e2ns \u00een\u0219urubate \u00een percep\u021bia public\u0103<\/span> interna\u021bional\u0103,\u00a0 de dou\u0103 decenii \u00eencoace \u2013 oric\u00e2t ne-am dori noi s\u0103 credem asta. Acestea sunt esen\u021ba imaginii noastre de ansamblu dincolo de grani\u021be \u2013 s\u0103 nu ne \u00eemb\u0103t\u0103m cu ap\u0103 rece: h\u0103is-\u0219i-cea-ul guvernan\u021bilor \u00een rela\u021biile externe; politic\u0103 fiscal\u0103 \u0219i strategia de \u021bar\u0103; problemele puse de rromi, prostituate \u0219i ho\u021bi, care ocup\u0103 constant primele pagini ale ziarelor str\u0103ine, dar \u0219i agendele guvernan\u021bilor str\u0103ini (ex. subiectul Schengen); b\u0103l\u0103c\u0103reala tip-maidan a politicienilor no\u0219tri; amenin\u021barea cianurii de la Ro\u0219ia Montan\u0103.<\/a><\/p>\n Faptul c\u0103 IAA, gazda dezbaterii, pune brandul de \u021bar\u0103 pe agenda public\u0103 e \u00eens\u0103 un semn bun. Cum-necum, trebuie f\u0103cut ceva. Dac\u0103 nu industria de comunicare, atunci cine?<\/p>\n ***<\/p>\n Nimic din ce am sim\u021bit la Ziua Publicit\u0103\u021bii nu are leg\u0103tur\u0103 cu publicitatea \u00een sensul ei clasic, a\u0219a cum \u0219i-o \u00eenchipuie consumatorii de r\u00e2nd \u2013 adic\u0103 spoturi, reclame, campanii.<\/p>\n Asta m\u0103 duce cu g\u00e2ndul la vremurile \u00een care Bogdan Naumovici (Leo Burnett & Target) \u0219i Adrian Bo\u021ban (McCann Erickson) se contrau prin articole de pres\u0103, la jum\u0103tatea anilor 2000. Era epoca spumoas\u0103, a orgoliilor creativilor \u2013 pe fondul cre\u0219terii galopante a afacerilor din publicitate<\/span>. Lupta se d\u0103dea, atunci, pe teritorii noi \u0219i pe bani. Rom\u00e2nia era \u00een plin boom economic.<\/p>\n Dau timpul mai \u00eenapoi, la \u00eenceputul anilor 2000<\/span>, pe vremea c\u00e2nd Bertha, om de crea\u021bie la Headvertising, urca descul\u021b\u0103 pe scena Teatrului Na\u021bional, ca s\u0103-\u0219i ridice premiile la Ad\u2019Or, festival de creativitate \u2013 at\u00e2t de relaxat \u0219i nonconformist \u00ee\u0219i permitea s\u0103 fie atunci un publicitar. Lupta se d\u0103dea pe idei, pe originalitate<\/span>. Rom\u00e2nia st\u0103tea, economic vorbind, mai r\u0103u dec\u00e2t ast\u0103zi.<\/p>\n Mai \u00eenainte de asta, \u00een anii \u201990, se puneau bazele publicit\u0103\u021bii rom\u00e2ne\u0219ti<\/span>, pe o construc\u021bie gen creion-ieftin-publicitate-mult\u0103. Economia Rom\u00e2niei capitaliste era \u00een pamper\u0219i. Capitali\u0219tii de atunci se num\u0103r\u0103 printre \u021bintele DNA-ului \u0219i ANAF-ului, ast\u0103zi.<\/span><\/p>\n ***<\/p>\n A\u0219a ar ar\u0103ta, \u00een trei decenii-fulger, evolu\u021bia publicit\u0103\u021bii Rom\u00e2niei, fa\u021b\u0103 \u00een fa\u021b\u0103 cu economia. Mesajele pe care\u00a0 IAA le pune pe agenda public\u0103, \u00een Rom\u00e2nia anului 2014, serve\u0219te mesajele acelei aripi a industriei care are leg\u0103tur\u0103 cu banii<\/strong> \u2013 agen\u021bii de media, deciden\u021bi de bugete \u0219i proprietari de media, \u00een special de televiziuni, pentru c\u0103 acolo e miza. Ceea ce poate fi extrem de frustrant pentru cealalt\u0103 arip\u0103 a publicitarilor \u0219i marketerilor, din zona de crea\u021bie. Adic\u0103 de acolo de unde ar trebui s\u0103 vin\u0103 inova\u021bia \u0219i prospe\u021bimea.<\/p>\n Inova\u021bia \u0219i marketingul sunt principalele motoare ale unei afaceri; restul reprezint\u0103 costuri, spune Philip Kotler, fondatorul marketingului modern. Principiul se aplic\u0103 \u0219i \u00een cre\u0219terea economic\u0103 a unei na\u021biuni.<\/p>\n Publicitatea cre\u0219te Rom\u00e2nia? Dar care arip\u0103 a publicit\u0103\u021bii \u2013 cea cu bani \u0219i influen\u021b\u0103 sau cea cu entuziasm \u0219i talent creator? \u0218i pe care Rom\u00e2nie o cre\u0219te? Dac\u0103, \u00eentr-adev\u0103r, doar 10-15% dintre rom\u00e2ni ac\u021bioneaz\u0103 din iner\u021bia unor valori, a\u0219a cum estimeaz\u0103 \u201ecer\u0219et\u0103torul\u201d c\u00e2rlion\u021bat de la catedra de Filosofie, atunci cine \u00ee\u0219i dore\u0219te s\u0103 \u00eei cre\u0219tem pe restul? Nu cumva discu\u021bia ar trebui s\u0103 \u00eenceap\u0103 de aici, nicidecum de la PIB? Pentru strategii economice avem tehnocra\u021bi, economi\u0219ti, bancheri \u0219i antreprenori de succes care ne pot \u00eenv\u0103\u021ba cum s\u0103 facem asta.<\/p>\n Dac\u0103 bugetul Rom\u00e2niei ar fi de 20 de dolari, de 18 dolari a\u0219 face cur\u0103\u021benie \u0219i de 2 dolari a\u0219 cump\u0103ra creioane care s\u0103 scrie despre asta.<\/strong><\/p>\n ***<\/p>\n \u00a9 Acest text este protejat de drepturi de autor \u0219i nu poate fi copiat \u2013 integral sau par\u021bial \u2013 , \u0219i nici utilizat \u00een vreun fel f\u0103r\u0103 acordul scris al autorului.<\/p>\n ***<\/p>\n Dac\u0103 nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori \u0219i consideri util ce scriu, te invit s\u0103 completezi acest scurt formular<\/a>. Dureaz\u0103 mai pu\u021bin de un minut.<\/p>\n ***<\/p>\n Despre autor:<\/strong><\/p>\n Larisa Ghi\u021bulescu<\/a> urm\u0103re\u0219te industria de comunicare din 2002, c\u00e2nd a \u00eenceput s\u0103 lucreze ca jurnalist de afaceri. A fost acreditat\u0103 la mai multe edi\u021bii Cannes Lions \u0219i Golden Drum, \u00een calitate de editor Media & Advertising al publica\u021biilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar \u0219i Money Express.<\/em> Ast\u0103zi scrie ocazional despre aceast\u0103 industrie, \u00eens\u0103 documenteaz\u0103 situa\u021biile de comunicare de interes public, rezultatele cercet\u0103rii fiind integrate ca material de lucru \u00een\u00a0atelierele<\/a> sale.<\/p>\n ***<\/p>\n Alte articole pe blog despre comunicare\/advertising\/jurnalism:<\/em><\/p>\n Noaptea publicit\u0103\u021bii. Bine a\u021bi venit \u00een industria bullshit-ului (2018)<\/em><\/a><\/p>\n Face\u021bi campanii pentru copii? Ave\u021bi grij\u0103 s\u0103 n-o scr\u00e2nti\u021bi<\/em><\/a> (2017)<\/em><\/p>\n Cazul Mc Cann \u2013 Rombot: Ce pot \u00eenv\u0103\u021ba marketerii dintr-o f\u0103c\u0103tur\u0103<\/em><\/a> (2017)<\/em><\/p>\n