Noaptea Publicității: Bine ați venit în industria bullshit-ului

Lumea comunicării s-a transformat fundamental în ultimii ani – și nu în ceva lăudabil. De ce nu le-o spunem direct celor care pășesc acum în ea?

[©Tipul conținutului: opinie]

***

Incursiune în industria publicității, pentru cei din Generația Multitasking care intră acum în această lume sau se gândesc la o carieră în domeniu. Partea I: despre cine influențează cu adevărat lucrurile, instrumente și bullshit.

***

Într-o seară de 5 decembrie, cu gândul la ce-o să găsească în ghete a doua zi, băiatul meu (6-7 ani avea atunci) îmi spune:

Să știi tu că Moș Nicolae e mai important decât Moș Crăciun.

– Ei na. Cum așa?

– Moș Crăciun e peste tot… reclame, emisiuni, magazine… vine și la școală. Pe când Moș Nicolae nu știi cum arată, nu prea știi ce face, nu-l vezi. Trebuie să fie mai important.

Bună gândire, zic.

Cine auzise de Cambridge Analytica până de curând? Cine știa ce face și cu ce se ocupă?

MOȘ NICOLAE ÎN GHETELE GENERAȚIEI CARE VA VENI

La Ziua Publicității (17 aprilie), eveniment anual organizat de IAA România (International Advertising Association), cu un public foarte tânăr în sală, am întâlnit câțiva foști studenți de la Jurnalism și Comunicare (Universitatea București). Le voi spune A., M. și V., pentru că discuția cu ei s-a petrecut spontan, informal.

V. lucrează la o agenție de publicitate (o multinațională mare, burdușită cu premii), A. la o televiziune de top, iar M. studiază jurnalismul, însă vrea o carieră în publicitate.

Am vrut să testez informațiile pe care le au despre industria în care au intrat:

– Cine credeți voi că este cel mai important, influent om din sală acum?

Încruntare. Buf.

A., M. și V. sunt obișnuiți să-i provoc cu întrebări care-i pun să sape. Nu se-aruncă să dea nume de vorbitori din vreun panel (genul de speaker pe care-l vezi peste tot, ca pe Moș Crăciun). E un indiciu că gândesc.

Nici Cabral, vedetă TV, nu le vine pe buze celor trei; Cabral, gazda evenimentului, este genul de personaj-brand pe care agențiile îl vând către clienții lor drept influencer.

– Cine? Cine e cel mai influent?, sar ei curioși.

– Nu vă zic. Vă invit să descoperiți singuri.

***

Nici nu aveam așteptări să-l cunoască pe Mihai Vârtosu, pe care-l observasem în sală de la început. Vârtosu, 69 de ani, fost diplomat în Guvernul României imediat după ’90, a făcut parte din aceeași structură de conducere cu personaje-cheie în istoria noastră recentă, precum Ion Iliescu, fost Președinte al României; Petre Roman, fost premier și Adrian Sîrbu, fondator și fost proprietar al trustului Media Pro.

[citiți despre Dosarul Mineriada pentru a lua pulsul acelor vremuri, dar atenție la surse, motiv pentru care nici nu pun vreun link]

 

În lumea publicității însă, Vârtosu este cunoscut ca unul dintre veterani și cu siguranță unul dintre cei mai influenți oameni din ultimele decenii. A fondat și condus în România afaceri ale gigantului WPP, cel mai mare holding de publicitate din lume, care traversează acum cea mai mare criză din istoria sa.

Pe Vârtosu și Sîrbu nu îi leagă neapărat momentul 1990, ci filtrul prin care poate fi înțeleasă cu adevărat această industrie: politica și banii. Cei doi au fost, sub o formă sau alta, la butoanele a câteva sute de milioane de euro pe an – sau dolari, moneda de referință în business înainte ca România să intre în UE.

Dacă ați auzit de măsurători de audiență sau people-metere (strămoșii algoritmilor, pentru media clasice), ei bine, ele sunt instrumente care duc către miezul afacerilor în advertising. Vârtosu și Sîrbu au avut în mână instrumentele-cheie în momentele importante ale industriei, modelându-i astfel dezvoltarea; nu elaborez aici, ca să nu ies de pe potecă, dar rețineți noțiunea de instrument în afaceri, pentru că:

Influenți sunt cei care controlează instrumentele și operează cu ele.

PUBLICITATEA A MURIT. TRĂIASCĂ POLITICILE.

La fel de important de urmărit sunt cei care operează cu instrumente politice. Comunitatea de publicitari abundă în proprietari și manageri direct conectați la pixul miniștrilor, secretarilor de stat, parlamentarilor (făcători de legi), chiar ai Președinților. Cui nu îi era clar cum cresc marile afaceri și politicienii până în scandalul Panama Papers, respectiv Cambridge Analytica-Facebook, poate acum îi este limpede cine schimbă lumea” –  în niciun caz creația voastră, cum vi s-a dat de înțeles în introducerea evenimentului.

Creația pură, ca instrument de creștere a brandurilor, a fost o forță în deceniile trecute. În ultimii ani lumea comunicării s-a transformat fundamental – și nu în ceva lăudabil. Acum arată ca un ventilator uriaș în care oricine poate arunca cu fake-uri, pe care rețelele sociale, blogurile, direct mailing-ul și aplicațiile le împrăștie apoi cu viteză și poluează masiv.

Primele semnale că industria conștientizează transformarea prin care trece au apărut în vara lui 2017, la Cannes Lions, festival care premiază excelența în creație. Publicis, un gigant mondial de comunicare, a anunțat atunci că agențiile din holding vor avea stop-joc la festivaluri pentru o perioadă, pentru a se concentra pe un proiect intern –  o platformă de inteligență artificială.

Martin Sorrell (ex-WPP), unul dintre cei mai influenți oameni de advertising & business din lume, a surprins și el lumea publicității: agențiile din holdingul pe care îl conducea atunci – Ogilvy & Mather, Grey, J. Walter Thompson, Y&R – ar putea zice pas de la următoarea ediție. Motivul? Cannes Lions s-a îndepărtat de la misiunea sa”, aceea de a se focusa pe „excelența creativă”, spunea Sorrell.

Informație de context: competițiile sunt o afacere ca oricare alta, în căutare de vizibilitate și profit. Industria le finanțează pentru că buzz-ul de PR de festival le aduce agențiilor business & faimă & talente, iar marketerilor – validare internă. Numai că, în tot acest cerc al profitului, din ce în ce mai larg, nu de puține ori făcăturile de festival și lucrările mediocre au fost ridicate pe același podium cu excelența în creație.

Treaba asta plutește în aer de ani buni, dar prea puțini sunt cei care vorbesc despre ea.

Consecințe? Toată lumea are de suferit: percepția că este prea mult bullshit în comunicare afectează întreaga industrie, nu doar pe acei creativi și marketeri profesioniști din umbră, fără ifose de premianți.

BULLSHIT-UL MAI ȚINE? DEPINDE PE CINE ÎNTREBI

Cineva din sală, prezent la Ziua Publicității, i-a întrebat pe speakeri care le sunt valorile personale. [Nu știu cine ești, dar întrebarea ta a fost excelentă.]

Răspunsuri venite din panelul de vorbitori: „Etică”, „integritate”, „transparență”.

Un publisher, vorbind despre jurnalism, a punctat asta: „Să lucrăm împreună pentru branduri”. Serios? Parcă misiunea jurnalistului era să servească publicul. Tocmai ce spusese un director de comunicare și CSR, speaker la eveniment, că „bullshit-ul nu mai ține”. Bine, managerul respectiv se referea la bullshit-ul din reclame, dar observația este valabilă și pentru speech-urile celor care defilează cu valori, îndrăznesc să completez. La același eveniment, cu patru ani în urmă (Ziua Publicității, în 2014), Constantin Vica, cercetător în etică și doctor în filosofie la Universitatea din București, spusese că:

  • „Valoarea, în industria de publicitate, e un fetiș”;
  • „Profitul și valorile morale nu merg mână în mână”

Concluzia filosofului? „Publicitarii nu ar trebui să defileze cu valori și nici să fie asimilați ca valori de către societate.”

De ce nu le-o spunem direct acestor tineri?

***

Dacă ai citit până aici înseamnă că ți se pare util ce scriu. Te invit să te numeri printre cititorii mei, pentru a primi articolele pe e-mail. Completează acest scurt formular.

***

Vor urma alte capitole despre această industrie.

***

© Acest text este protejat de drepturi de autor și nu poate fi copiat – integral sau parțial – , și nici utilizat în vreun fel fără acordul scris al autorului.

 ***

Despre autor:

Larisa Ghițulescu urmărește industria de comunicare din 2002, când a început să lucreze ca jurnalist de afaceri. A fost acreditată la mai multe ediții Cannes Lions și Golden Drum, în calitate de editor Media & Advertising al publicațiilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar și Money Express. Astăzi scrie ocazional despre această industrie, însă documentează situațiile de comunicare de interes public, rezultatele cercetării fiind integrate ca material de lucru în atelierele sale.

***

Dacă nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori și consideri util ce scriu, te invit să completezi acest scurt formular.

***

Alte articole pe blog despre comunicare/advertising/jurnalism:

Advertising-ul după Lehman Brothers: Șutul în fund, pasul înapoi (2018)

Faceți campanii pentru copii? Aveți grijă să n-o scrântiți (2017)

Cazul Mc Cann – Rombot: Ce pot învăța marketerii dintr-o făcătură (2017)

Ziua Publicității sau Țara Creioanelor Ieftine (2014)

Mic dicționar de manipulare: Cazul Roșia Montană Gold Corporation (2013)

Rick Thompson, ex-BBC: „Dacă nu ne transformăm, murim cu toții” (2011)

© 2018 Larisa Ghitulescu.