Unde dai și unde crapă. Trei greșeli majore făcute de Salvați Copiii într-o campanie care-i privește pe școlari.

 [©Tipul conținutului: Analiză]

  • Review-urile proaste, feedback-ul negativ, un slogan care promovează încălcarea legii și reducerea la tăcere a jurnaliștilor critici sunt semne timpurii că ceva nu e în regulă;
  • V-ați lăsa reputația în mâinile unui outsider?
  • Să crezi că e cool să endorsezi interzicerea pauzelor la școală – momentul în care copiii construiesc relații, se joacă, mănâncă sau pur și simplu se odihnesc – este un gest necântărit și lipsit de responsabilitate;

***

Oamenilor le pasă de copiii lor mai presus decât orice. Așa se explică graba cu care, cei care avem copii, percutăm la campanii care pot produce efecte, orice fel de efecte, asupra bunăstării lor. Să-i spunem instinct de părinte. Din acest motiv, profesioniștii gestionează cu grijă mesajele în campaniile care-i privesc pe copii.

Ce se întâmplă dacă n-o fac? Un dezastru. Am ales o campanie demarată de Salvați Copiii în toamna lui 2017 pentru a-mi susține ideea.

SITUAȚIA:

Acest ONG, care se bucură de o bună reputație, a început în noiembrie 2017 o campanie cu următorul mesaj-cheie: “Desființați recreațiile!”, ca soluție la agresiunea din mediul școlar. Analiza modului în care a debutat campania, precum și atenția la detalii, scot la iveală trei greșeli majore făcute de Salvați Copiii. Aceste greșeli pot produce, într-un final, o întorsătură periculoasă.

FAPTE TIMPURII:

Abia a început Salvați Copiii campania, că reacțiile negative au început să curgă:

  • Primele 21 din 27 review-uri ale paginii de Facebook dedicate campaniei au acordat cel mai slab calificativ.
  • Comentariile negative au început să curgă: “Comunismul a murit acum 28 de ani. Opriți promovarea acestui bullshit!”; “Ați înnebunit”. Limbajul cu ură a inundat pagina cu același nume,“Desființați recreațiile!”
  • Un jurnalist, Dinu Boboc, a fost dat afară din lista de contacte a unui endorser* de campanie, după ce acesta și-a exprimat opinia critică vizavi de îndemnul de a desființa recreațiile. O doamnă s-a alăturat lui Boboc și a mărturisit că i se propusese și ei să susțină campania, dar că a refuzat. Comentariile celor doi, pe care le-am urmărit la momentul respectiv, au dispărut a doua zi – ambasadorul campaniei le ștersese. De ce?

Endorserul, Adriana Moscu, editor coordonator al revistei Marie Claire, a refuzat să comenteze pentru acest articol. Dar să reflectăm un pic la asta: un jurnalist acționează împotriva unui coleg de breaslă pentru a apăra un mesaj de PR. Cum vine asta?

În ciuda conținutului pozitiv, PR-istic, generat de endorseri și media la lansarea campaniei, o perdea de fum s-a lăsat pe subiect, acoperindu-l.  Dar chestiunea a rămas. Review-urile proaste, feedback-ul negativ, un slogan care promovează încălcarea legii și reducerea la tăcere a jurnaliștilor critici au fost semnale că ceva a mers prost. Ce ar fi putut fi?

[*endorseri & influenseri = indivizi care promovează o cauză sau un brand: bloggeri, jurnaliști, celebrități, vedetuțe, PR-iști, publicitari, antreprenori etc. În schimbul promovării pe care o fac, ei primesc de regulă la schimb bani, alte beneficii materiale sau influență] 

#1 STRATEGIA DE MESAJ

Mi-am întrebat studenții la Jurnalism, anul II, ce cred ei despre această campanie, imediat cum a demarat. Toți au criticat strategia de mesaj. E știință de bază. Învățăm devreme la facultate că “mediul este mesajul” (Marshall McLuhan, unul dintre cei mai autentici gânditori ai zilelor noastre). Asta înseamnă că:

  • dacă pagina ta de Facebook și denumirea site-ului campaniei poartă numele sloganului tău (Desființați recreațiile!),
  • dacă pornești campania promovând hashtag-uri care cer desființarea recreațiilor,
  • dacă materialele video și vizualurile campaniei au ca element central desființarea recreațiilor,

atunci mesajul tău cheie este să desființezi recreațiile, nu să reduci violența în școli, așa cum susții.

Dorin Fiscutean, un profesor de Geografie din Iași, comentează: “Nu înțelegem mesajul vostru. Vreți să luați fericirea copiilor… sau ce?”

Fiscutean, experimentat în relația cu copiii, atrage atenția că violența se poate produce la intrarea în școală. Sau în mediul digital. Oriunde se poate întâmpla. “Există multe alte metode pentru a reduce fenomenul, dar ideea de a desființa recreațiile este complet greșită”.

“Ideea desființării recreațiilor este complet greșită” – Dorin Fiscutean, profesor din Iași

Carmen Mușat, un psiholog și psihoterapeut care lucrează la Paris spune că „bullying-ul” este frecvent în Franța. Dar nu a auzit de ideea desființării recreațiilor ca tip de soluție pentru această problemă. “Recreațiile sunt extrem de importane. Copiii ajung și ei la burnout, așa că pauzele sunt obligatorii”.

“Copiii ajung și ei la burnout, așa că pauzele sunt obligatorii” – Carmen Mușat, psiholog și psihoterapeut

“Mesajul nu e făcut cu cap. Multe dintre actele de agresiune se petrec în timpul orelor, în fața profesorilor sau chiar împotriva profesorilor”, subliniază o profesoară din Brăila care a preferat să nu i se dezvăluie identitatea. Ea susține că fiica ei a fost ținta unor hărțuiri în timpul cursurilor.

“Așa că îndemnul la desființarea recreațiilor nu ajută deloc. Dimpotrivă, este mai degrabă periculos din moment ce pune presiune pe copii și adolescenți”, spune ea.

Dar ceea ce spun profesorul Dorin Fiscutean, psihologul Carmen Musat și cadrul didactic din Brăila nu sunt doar opinii culese din teren. Este ceea ce legea declară.

Ce spune Ordinul MENCS nr. 5079/2016:

#2 MANAGEMENT DEFECTUOS

“Ați înțeles greșit”; “Scopul nostru nu este să desființăm recreațiile, ci bullying-ul”; “De ce nu aveți răbdare?” Așa au sunat câteva dintre reacțiile pe care ONG-ul le-a împrăștiat pe diverse canale.

Salvați Copiii a respins constant orice greșeală din partea lor, sugerând că dacă s-a produs vreo eroare de comunicare, atunci aceasta s-a produs la receptare (publicul e de vină, în traducere liberă). Serios?

Exercițiu: măriți fotografia de mai jos și spuneți care este cuvântul-cheie (care vă sare în ochi).

Cine poate fi învinuit când gloanțele se duc aiurea? Cel care apasă pe trăgaci sau cei în care acesta trage?

O explicație asemănătoare vine și când ONG-ul este întrebat despre comportamentul endorserilor campaniei. Un reprezentant al Salvați Copiii sugerează că cenzurarea opiniilor critice și a jurnaliștilor nu a fost decizia lor.  “Endorserii noștri au fost voluntari. Și-au gestionat singuri comunicarea”, explică Diana Stănculeanu, coordonatoarea proiectului.

Voi v-ați lăsa reputația în mâinile unui outsider fără experiență? Specialiștii v-ar recomanda să nu faceți asta.

Nu în ultimul rând: o persoană de PR de la Ranevents, agenția care gestionează această campanie, mi-a spus într-o conversație telefonică despre implicarea unor fonduri europene în proiect, dar câteva zile după aceea a negat că ar fi furnizat această informație.

Stănculeanu a clarificat, la solicitarea mea: “fără fonduri europene”. ONG-ul a avut venituri de 4.4 mil. euro în 2016.

Dar care a fost motivul lansării unei informații neconfirmate de client? 

#3 POTENȚIAL PERICULOASĂ

În luna august 2017, Guvernul României, prin intermediul Ministerului Educației, s-a alăturat campaniei Salvați Copiii.

Să aruncăm o privire la un eveniment recent: cam în aceeași perioadă Ministerul Educației a lansat ideea manualului de Sport. Oamenii au sărit imediat și reacțiile negative au început să curgă. Guvernul a fost criticat, pe motiv că sportul ar trebui practicat, nu memorat din manual: de ce Guvernul României încurajează o viață sedentară și nesănătoasă printre copii?

Polemica manualului de Sport era deci încă proaspătă în memoria colectivă când mesajul organizației Salvații Copiii, care cerea desființarea recreațiilor, a invadat rețelele sociale și presa. Un gest complet neinsipirat din partea unui ONG care pretinde că vrea binele copiilor.

Printre cei care au susținut și propagat masiv acest mesaj s-au numărat jurnaliști, bloggeri, antreprenori, vedetuțe și chiar proprietarul unei companii media pentru copii (Itsy Bitsy).

Este hărțuirea în școli un argument suficient de puternic pentru a finanța și propaga un mesaj potențial periculos – „desființați recreațiile!” – sprijinit chiar de Guvern?   

DE CE POTENȚIAL PERICULOS?

Răspunsul iese la iveală prin documentare.

Dincolo de precedentul manualului de Sport, România nu este nici prima, nici ultima țară din lume care se confruntă cu violența în școli.

[Chiar Salvați Copiii recunoaște că derulează programe împotriva violenței încă din 1997. A produs rezultate această muncă de două decenii? Se pare că nu, din moment ce ONG-ul continuă să cheltuie bani “pentru a crește conștientizarea” și “a educa”.]

Despre relația dintre hărțuire și recreații se vorbește de ani buni. Cercetarea în domeniu, de asemenea, este veche. Încă din 2002, The Psychologist, care este publicația lunară oficială a The British Psychological Society, scria despre rolul pe care recreațiile îl joacă în dezvoltarea și educația copiilor:

Recreațiile copiilor în Marea Britanie și SUA au fost cuprinse în politici educaționale, fiind considerate neimportante în programa școlară. Unii educatori cred că pauzele (…) creează contextul manifestării unui comportament antisocial. (…) A devenit o practică să reduci pauzele sau chiar să le elimini cu totul. Presa populară din Marea Britanie și SUA au scos în evidență această problemă.

Dar cercetarea în domeniu condusă de Profesorii Anthony D. Pellegrini și Peter Blatchford conduce la următoarea concluzie: Recreațiile sunt cruciale pentru rezultate pozitive la școală, relațiile sociale, și adaptarea la mediul școlar per ansamblu. Importanța acestei concluzii nu ar trebui minimizată.

Dacă desființezi cadrul în care se petrece contactul neîngrădit între copii nu înseamnă că elimini și cauzele agresiunii – Profesor Peter Blatchford, University College London

“DEPLASAT”

Co-autorul acestui studiu, Prof. Peter Blatchford, este Profesor de Psihologie și Educație la Institute of Education, University College London (UCL), o universitate de top în domeniu.

Prof. Blatchford a răspuns unor întrebări pentru acest articol:

  • O campanie care s-a lansat în România cu mesajul central “Desființați recreațiile!” pretinde că acest lucru ar fi o soluție la violența din școli. Cum vi se pare acest mesaj?

Prof. Blatchford**, cu reputație internațională în studierea recreațiilor în școli:

– Nu cunosc cum funcționează învățământul în România, dar astfel de comentarii mai apar în Marea Britanie și SUA. În opinia mea, este un mesaj deplasat deoarece eșuează în a recunoaște funcția socială a timpului liber petrecut la școală (…)

 – Dacă este o problemă cu violența în școli, atunci este treaba școlilor să se străduiască mai mult pentru a construi comportamentul constructiv al elevilor.

 – Copiii învață din orice tip de interacțiune cu alți copii.

 – Dacă desființezi cadrul în care se petrece contactul neîngrădit între copii nu înseamnă că elimini și cauzele agresiunii

***

[** Prof. Peter Blatchford a scris o serie de cărți și lucrări în domeniul psihologiei și educației copiilor. El a realizat prima cercetare națională în domeniul recreațiilor din Anglia. Împreună cu Profesorul Tony Pellegrini, el a condus un proiect despre importanța jocurilor în curtea școlii și a interacțiunii copiilor pentru dezvoltarea personală și a prieteniilor în Marea Britanie și SUA]


REZULTATUL CAMPANIEI? PE HÂRTIE. EFECTE? NECUNOSCUTE

Colaborarea dintre Salvați Copiii și Ministerul Educației va fi “un document de politici publice”. Niciuna dintre părți nu a dat detalii despre conținutul acestui document.

CAMPANIA: “Stop bullying sau desființați recreațiile!” Campania a debutat cu acest mesaj puternic: “Desființați recreațiile!”;

CLIENT: Salvați Copiii; venituri de 4.4 mil. euro în 2016;

DOMENIU: ONG-uri;

PERIOADĂ. BUGET: Campania va curge 36 de luni, cu un buget de 30.000 de euro pe an;

OBIECTIVE: Vizibilitate, educație de calitate și advocacy (influențarea politicilor publice și a legislației);

AGENȚII: Creative Laboratories, Ranevents (PR);

OBIECTIVE DE COMUNICARE: Facebook Page – 500 like-uri / lună; 3% – rata de implicare; YouTube Videos – 5,000 vizionări / video; Influenseri: cca 40 postări în rețelele sociale; Media: 25 de apariții (print, online, TV, radio);

PARTENER: Ministerul Educației a devenit partener al Salvați Copiii, în această campanie, în august 2017. Ceea ce îi permite acestui ONG să țină training-uri în școli, ateliere, dar să și militeze pentru schimbarea de legi (inclusiv în managementul școlar, n.a.).

REZULTATUL CAMPANIEI: Colaborarea dintre Salvați Copiii și Ministerul educației va fi “un document de politici publice”, susține biroul de presă al Ministerului. Nici Salvați Copiii, nici Ministerul Educației nu au spus care vor fi schimbările pozitive concrete pe care acest document le va produce în viața copiilor.

(Surse: Salvați Copiii, Ministerul Educației, Ministerul de Finanțe)

***

Mulțumiri (pentru o contribuție valoroasă și documentarea acestui acest articol): Prof. Peter Blatchford, Institute of Education, University College London (UCL); Dinu Boboc, jurnalist; Dumitrel Toma, profesor, liceul Danubius High-School Călărași; Dorin Fiscutean, profesor, Colegiul Național, Iași (city); Adriana Sănduleasa, director de școală, sat Siliștea-Gumești.

***

Articol publicat în decembrie 2017, inițial în limba engleză. A fost scris cu contribuția următorilor studenți: Anda Popescu, Angelica Pîslaru, Claudia Preda, Delia Negoiță, Elena Năstase, Georgiana Oprea, Francisc Oprea, Iulia Popa, Mihaela Pătrașcu, Narcis Neagoe.

***

© Acest text este protejat de drepturi de autor și nu poate fi copiat – integral sau parțial –, și nici utilizat în vreun fel fără acordul scris al autorului.

***

Dacă nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori și consideri util ce scriu, te invit să completezi acest scurt formular.

***

© Despre autor:

Larisa Ghițulescu este analist cu gândire critică; antreprenor în comunicare creativă; instructor și mentor pentru viitorii formatori de opinie – jurnaliști și comunicatori. Pe larg, aici.

***

Vrei o prezentare detaliată a acestui studiu de caz sau a altor analize de campanii cu și despre copii? Trimite un e-mail aici: contact[at]larisaghitulescu[dot]ro, SUBIECT: Copii

***

 

© 2018 Larisa Ghitulescu.