Cum se face că o agenție-vedetă și un brand ultra-mega-premiat stârnesc furie în comunitate, în urma unui banal premiu de festival? Invidie? Nicidecum.

 

[©Tipul conținutului: Analiză]

***

Golden Drum, o competiție regională a industriei de publicitate, abia-și deschisese porțile în Slovenia, pe 18 octombrie, că McCann-Erickson (Interpublic) a și intrat în gura lumii.

Un director de creație al unei agenții independente din București îi atrage atenția, pe Facebook, asupra unei făcături:

„Dragă McCann, (…) mi-aș dori să ieșiți din cercul cazurilor de festival (…) și să faceți campanii pentru consumatori. Este greșit să furi mintea juriului cu un caz făcut în eprubetă (…).”

Valentin Suciu, Partener și Director de Creație la Jazz Communication, a menționat și „ambiția creativă” și „talentul” McCann în aceeași postare.

Cazul din eprubetă la care Suciu face aluzie este Rombot, o campanie realizată de McCann București, cu afaceri de 38 mil. euro în 2016, înscrisă la Golden Drum în acest an. Rombot este un program pe calculator (un bot) care interacționează cu utilizatorii pe Internet, dezvoltat pentru Rom, brand de compound al companiei Kandia Dulce, cu 36 mil. euro cifră de afaceri în 2016.

Ce l-a împins pe Suciu să scrie așa ceva?

Invidie? Nicidecum.

Atât Suciu, cât și alți publicitari, au criticat tactica McCann de a-și construi cazul de festival pentru Rombot în jurul protestelor din această iarnă, împotriva OUG13*, proteste care au intrat în cultura populară #rezist.

Reacțiile au fost rapide:

  • „Incredibil” Bogdan Nitu, Webstyler;
  • „Hahahhahahahhaha. Cool! Deci Rombot este rezultatul #rezist. Scrieți un e-mail la Golden Drum!” – Ema Prisca, Director de Creație Independent;
  • Un fost Director de Marketing din industria de telefonie a folosit chiar și un hashtag: „#rușine”;
[*Guvernul de stânga, abia instalat atunci după alegerile parlamentare din decembrie 2016, a emis la miezul nopții, pe 31 ianuarie, OUG 13/2017– o ordonanță care ar fi dus la dezincriminarea unor acte de corupție și de abuz. Lideri politici erau la acel moment și încă sunt investigați pentru acte de corupție.]

 

CE SPUN AGENȚIA ȘI CLIENTUL

Ambii au refuzat un interviu face-to-face, preferând să răspundă pe e-mail.

Întrebări adresate clientului. Răspunde Gabriela Munteanu, Director de Marketing**:

  1. A aprobat Kandia cazul de festival pe care McCann l-a înscris la Golden Drum?

(fără răspuns)

2. Cum se încadrează protestele împotriva OUG13 în platforma de brand Rom?

„(…) Rombot este un proiect cu un obiectiv clar: să atragă interesul tinerilor prin folosirea unei platforme virtuale (un bot pentru conversații), ca ambasador pentru România, ca să ne înțelegem cât mai bine și să schimbăm modul în care suntem percepuți peste hotare (…). Pentru o expunere internațională, am considerat că este important să setăm contextul social de nemulțumire din România.”

3. Cum răspunde Kandia Dulce criticilor?

„(…) Cum am spus mai sus, singurul rol pe care l-au avut imaginile cu protestatari în studiul de caz a fost acela de a prezenta contextul social pentru Rombot în timpul vieții proiectului (…).

**selecții care răspund întrebărilor

Întrebări pentru agenție. Răspunde tălin Dobre, Director Executiv de Creație, McCann Erickson**:

  1. Cum răspundeți criticilor?

„(…) Golden Drum este un festival regional. Cazul și-a propus să integreze ideea într-un context social, astfel încât un juriu internațional, care nu știe prea multe despre România, să înțeleagă contextul campaniei (…).”

2. Care este legătura dintre un bot și un protest de stradă care a avut ca obiectiv abrogarea unei ordonanțe de urgență?

„(…) Rom nu face politică. Prezența unor scene de la protest a avut un singur scop (…). Vrea să arate pulsul societății (…), ca oamenii să priceapă de ce românii au avut starea mentală pentru a se implica într-un proiect precum Rombot”.

3. Cum se face legătura între protestatari și Rom/Kandia-Dulce?

„Legătura nu ar trebui făcută cu politica, ci cu implicarea în proiecte care fac diferența pentru țară.”

**selecții care răspund întrebărilor

„SALUT, LUME. IATĂ NIȘTE FAPTE”

„Salut, lume. Eu sunt Rombot (…) și m-am născut în circumstanțe extraordinare, într-o țară în care oamenii și-au pierdut încrederea în politicieni și ies în stradă”, se arată în studiul de caz înscris la Golden Drum, și mai apoi premiat.

Imagini puternice de la protestele împotriva OUG13 au fost folosite pentru a întări motivul pentru care Rombot „s-a născut”.

Dar ce spun faptele, în ordinea în care s-au petrecut?

FACT-CHECKING#1: Rombot a fost lansat la sfârșitul lunii noiembrie, în 2016. Asta înseamnă cu două luni ÎNAINTE de proteste (februarie 2017).

FACT-CHECKING #2: Reprezentanții McCann afirmau în noiembrie 2016 că dezvoltarea Rombot a implicat „luni de muncă și programare”. Rezultă că Rombot s-a născut cel mai probabil în vara/primăvara lui 2016, când România era condusă de un guvern tehnocrat, cu Dacian Cioloș premier, care s-a bucurat de o bună reputație în ochii liderilor europeni și ai presei internaționale.

Când Rombot se năștea, oamenii „nu ieșeau în stradă”, cum pretinde McCann Erickson. Dimpotrivă, Guvernul tehnocrat a fost destul de popular și de apreciat de generația tânără (pentru măsuri de ușurare a birocrației și inițiative pentru modernizarea sistemului IT, printre altele).

Nu în ultimul rând: când Rombot se năștea, mulți tineri – care cândva umpluseră străzile (ex. Roșia Montană, Colectiv) – lucrau pentru Guvernul tehnocrat. „Starea mentală” și „contextul social de nemulțumire” despre care vorbesc autorii campaniei nu se susțin.

Imagine din timpul protestelor din februarie 2017

 

„#REZIST NU AR TREBUI SĂ FIE SHUTTERSTOCK PENTRU BRANDURI”

Dincolo de fapte: publicitarii care au atras atenția asupra făcăturii din cazul Rombot au avut propriile lor motivații. Ema Prisca, Bogdan Nițu și Valentin Suciu au comentat pentru acest articol:

  • Ema Prisca, independent: Premiile ar trebui să funcționeze ca referințe. Pe piața noastră nu sunt. Global Competitiveness Report, realizat de World Economic Forum, arată că România ocupă locul 100 din 137 la capitolul marketing și implicit comunicare (cum sunt folosite – n.a.). Suntem primitivi și nimănui nu-i pasă. Premiile în România sunt scurtături în carieră pentru unii, și o sursă de confuzie pentru restul.

 

  • Bogdan Nițu, Webstyler: „Cazul Rombot (cum a fost construit, n.a.) s-a inspirat din protestele din februarie și se poziționează ca o soluție pentru protestatari. Dar Rombot a fost lansat pe 1 decembrie 2016 cu totul alt scop (…). Am fost pe străzi, așa că mă simt jignit că protestul și semnificația lui au fost exploatate de o așa manieră”.

 

  •  Valentin Suciu, Jazz Communication spune că el nu s-ar folosi de acele imagini în munca lui, sugerând că protestele anti-corupție nu sunt ca „oricare alte imagini Shutterstock” pentru brandurile comerciale.

 Problema este că impactul Rombot a fost măsluit ca să sugereze o penetrare în masă a brandului, în cultura populară – iar asta nu s-a întâmplat. Dacă tu pretinzi că ai influențat o cultură – dar nu ai făcut-o, în ciuda premiilor de festival pe care le obții –, ei bine, oricine din industria asta suferă niște consecințe cumva”.

ȘI TOTUȘI: E O PROBLEMĂ A INDUSTRIEI

Clienți? Mai mult decât atât.

Jurnaliștii experimentați, de pildă, au devenit sceptici.

Vorbind la modul general, unul dintre ei dă de înțeles că mai toate agențiile lucrează cu făcături pentru a împușca premii.

„Majoritatea lucrărilor pe care agențiile românești le înscriu la festivalul Cannes Lions (…) includ neadevăruri evidente și afirmații dubioase, spune Costin Ionescu, jurnalist Hotnews.ro.

Iată un astfel de exemplu, pe care proprietarul unei agenții de PR îl amintește pe wall-ul lui Valentin Suciu: „Leo Burnett a pretins că reclama cu Ștefan cel Mare, un domnitor român în sec. al XV-lea, i-a convins pe români să iasă la vot, și că așa Klaus Iohannis a câștigat alegerile din 2014.”

Dar criticii industriei vorbesc despre practicile dăunătoare ale agențiilor de mulți ani.  L-aș aminti aici pe Bob Garfield, un editorialist temut și influent al revistei Advertising Age pe vremea când l-am cunoscut și intervievat la Cannes Lions, acum un deceniu. Cannes Lions este un eveniment anual care adună laolaltă vânătorii de premii din toată lumea.

Cannes Lions este și evenimentul unde un sandwich cu pui costă 32 de euro, cum Business Insider o spune în câteva cuvinte, ca să-și sublinieze mesajul.

REZULTATE VERSUS FĂCĂTURI ÎN EPRUBETĂ

 

Care ar fi mesajul?

Aceasta ar putea fi o interpretare: un PR agresiv al premiilor, atâția ani la rând, a creat impresia generală că publicitarii sunt mai degrabă preocupați de premii, petreceri, ambiții personale și propriul ego decât de nevoile clienților. Banii vărsați în industria premiilor alimentează tot mai des titluri ca acestea.

De aici, o întrebare-cheie despre Rom, un brand atât de premiat:

DE CE PREMIILE SCUMPE SUNT RELEVANTE PENTRU BUSINESS-UL CLIENTULUI?

Reprezentantul Kandia Dulce a fost invitat să vorbească despre rezultatele de business ale campaniilor Rom. Compania a refuzat să spună cum a evoluat cota de piață a brandului în ultimii cinci ani.

„Detaliile de business nu sunt relevante într-un articol despre campania de comunicare Rombot”, explică Gabriela Munteanu, Director de Marketing.

Mihail Neagu, care până în această vară a fost Directorul Comercial al Kandia Dulce, a refuzat de asemenea să divulge cifre, invocând motive etice, din moment ce a părăsit compania.

Dar a acceptat să răspundă la o întrebare importantă pentru rolul lui în companie (să vândă Rom cât mai bine): „Ce impact a avut campania Rombot pe vânzări?” Răspunsul a venit repede: „Absolut niciunul”.

Rezultate versus făcături de festival. Acesta ar putea fi miezul poveștii Rombot până la urmă.

***

© Acest text este protejat de drepturi de autor și nu poate fi copiat – integral sau parțial – , și nici utilizat în vreun fel fără acordul scris al autorului.

***

Dacă nu faci deja parte din comunitatea mea de cititori și consideri util ce scriu, te invit să completezi acest scurt formular. Durează mai puțin de un minut.

***

Despre autor:

Larisa Ghițulescu urmărește industria de comunicare din 2002, când a început să lucreze ca jurnalist de afaceri. A fost acreditată la mai multe ediții Cannes Lions și Golden Drum, în calitate de editor Media & Advertising al publicațiilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar și Money Express. Astăzi scrie ocazional despre această industrie, dar documentează situațiile de comunicare de interes public pentru atelierele sale.

***

© 2018 Larisa Ghitulescu.