Uitați de Big 4. Obișnuiți-vă cu 5. Cine s-a strecurat? Puțin probabil să vă treacă prin cap.

 

[©Tipul conținutului: analiză]

***

Septembrie 2008. Lehman Brothers, gigant de investiții, simbol al puterii și stabilității Wall Street, colapsează. Urmează cea mai rea criză din ultimii 80 de ani.

Uitați-vă bine printre crăpăturile colosului, dincolo de cifrele și graficele întortocheate care v-au trecut pe sub ochi în ultimul deceniu. Ați putea observa silueta discretă a unei industrii care s-a priceput să pozeze într-o victimă naivă a crizei din 2008: marcomm-ul*.

Vă întrebați, nu-i așa, ce treabă are advertising-ul cu piețele financiare? Pe bună dreptate: la ingineriile cu derivative par să fie talentați acei indivizi bățoși în costume de culoare închisă, cu cravate și pantofi lustruiți; nicidecum niște tipi cu frizuri haioase, care poartă tricouri colorate, blugi și converși.

Doar că:

Orice tip care trage sforile pe Wall Street, dar și în politică, are nevoie de un zid în spatele căruia să lucreze. Iar la construcția acestui zid – imagine și influență –, ei bine, tipii-n blugi se pricep de minune.

Aici începe povestea advertising-ului după Lehman Brothers.

*industria comunicării – marketeri, mass-media, agenții de tot felul.

Happy End pentru fiecare vis

Într-o seară din anii de boom, 2006 sau 2007, am surprins o discuție a unui cuplu în drumul pe jos spre casă, pe o alee din sectorul 2 din București. Amândoi erau sărăcăcios îmbrăcați și bălăcăreau de zor un credit pe care-l făcuseră pentru diverse achiziții. Am încetinit pasul în urma lor.

– Păi, femeie, dacă nu ne-a dus mintea… Cine crezi tu că-ți ia ție frigiderul, mașina de spălat și televizorul acum? Ce să facă cu ele?

Bărbatul purta pe umeri un copilaș, pe care-l ținea strâns de picioare, să nu-l scape în mers. Reieșea din dialogul lor aprins că ea era casnică, el își pierduse locul de muncă de câteva luni, erau înecați în datorii și se temeau să nu ajungă pe străzi; probabil garantaseră un împrumut cu locuința.

Cifrele Comisiei Europene din acei ani arătau că riscul de sărăcie în România era de 18% în mediul urban, iar în mediul rural era 42% – mai mult decât dublu. Aproape jumătate dintre români locuiau la sat. Iar două treimi dintre ei trăiau în sărăcie.

Situația celor doi contrasta puternic cu laptele și mierea din comunicatele de PR care inundau zilnic inbox-ul ziariștilor; invalida poveștile de succes pe care presa financiară, unde lucram atunci, le cocoța pe titlurile de copertă.

Tipii la costum, cu pantofi lustruiți și Rolex-ul la vedere erau acei „vizionari”, „lideri” și „antreprenori-model” care făceau ca economia, bazată pe consum, să duduie. Jurnaliștii nu săpau cu ce costuri și nici cu ce implicații pe termen lung.

Dincolo de granițe, economiști precum Nouriel Roubini de la Universitatea New York, care se exprimau contra curentului, erau luați peste picior (el a prezis că bula imobiliară din SUA, de care se legau toate în lanț, va provoca o furtună globală).

Oare cum ar fi putut să dea tonul în mass-media acelor vremuri de boom economic povestea unei familii oarecare, care trăia cu frica în sân din cauza unui aparent banal credit de consum? Ar fi picat ca nuca în perete în publicațiile hrănite cu reclame care promiteau opusul: un happy end pentru fiecare vis – o casă, o mașină, electrocasnice noi, creditul-pentru-orice.

Mecanismul mergea uns.

ȘOAPTE LA CAFEA

 – O să-ți spun ceva, dar ții pentru tine. Nu știi de la mine, nu publici.

Replica asta începusem să o aud prin 2007, în diverse întâlniri cu  contactele mele de încredere, oameni conectați și influenți. Teoretic, o informație pe care n-o poți publica e o informație lipsită de valoare; și este indicat să n-o accepți (poate voi scrie cu altă ocazie despre Off-the-record, o regulă de aur a meseriei). Practic însă, cum să resping răspunsuri la întrebări pe care eu le puneam?

Pe de altă parte, învățasem, în atâția ani de teren, că cele mai valoroase informații nu sunt publice. Le strângeam, așadar, cu grijă.

Semnalele erau că bula se fisurase. Investitorul cu care stăteam de vorbă la o cafea se afla într-un oarecare blocaj cu banca de la care aștepta finanțare pentru un proiect imobiliar. În trecut, băncile nu avuseseră obiecții, de la prețul terenului până la acordarea banilor.

O să se ducă totul în cap”, mi-a spus.

Băncile, și serviciile financiare în general, se puneau deja la adăpost. Advertiserii din sectorul financiar din SUA, cea mai importantă piață de publicitate din lume, au început să reducă bugetele de reclamă încă din 2007 (sursa: analiști citați de The New York Times); mulți dintre clienții de publicitate ai ziarelor naționale americane, circa 21%, proveneau din sectorul financiar.

Iar pe parcursul anului 2008, când dezastrul de pe Wall-Street nici nu se produsese încă, WPP, al doilea cel mai mare holding al industriei de comunicare pe plan global în acea perioadă, deja făcea concedieri în rândul agențiilor sale din SUA. Asta în ciuda faptului că WPP, cu venituri de 12,38 miliarde de dolari în 2007, era atunci pe val (+13,6% față de 2006).

Ce CEO, care stă pe o creștere de două cifre, are mintea la concedieri? Martin Sorrell, șeful de atunci al WPP, pesemne că știa multe. Sorrell era Sorrell. Și chiar dacă a părăsit WPP între timp, în primăvara lui 2018, – acum conduce propriul business, o companie de consultanță – , Sorrell tot Sorrell rămâne. Unul dintre cei mai influenți oameni ai planetei, la 73 de ani.

TSUNAMI-UL. UN SINGUR EXECUTIV LA ÎNCHISOARE.

Ce a urmat, se știe. Lehman Brothers, instituția-simbol a Wall-Street-ului, intră în faliment în data de 15 septembrie 2008; avea active de 639 miliarde de dolari și datorii de 613 miliarde. Costurile crizei s-au situat undeva între 6 și 14 trilioane de dolari și s-a încheiat numai după ce guvernul a pompat 12,6 trilioane de dolari.

După numai câteva luni de la momentul Lehman Brothers, corporații de top anunță peste 70.000 de concedieri. Printre ei, ING, Pfizer, Philips, Caterpillar, General Motors.

În Zona Euro (EU16), potrivit unui raport UNESCO publicat în 2010, „rata șomajului urcă până la 8% în decembrie,  ceea ce înseamnă că în jur de 12,5 milioane de oameni din regiune își caută de muncă”.

Kareem Serageldin, fost bancher la Credit Suisse, este singurul executiv de top de pe Wall Street care merge la închisoare.

Londra, punct nodal al economiei mondiale. Un magazin anunță că se închide „pentru totdeauna” fără alte explicații *** Sursa foto: arhiva personală, Londra 2011

DUBLA LOVITURĂ

România era atunci – și încă este, la zece ani distanță – o piață periferică; așadar la fel de vitală pentru organismul economic global precum este unghia de la degetul mic pentru sistemul nervos central la om.

Paradoxul a făcut ca, în plină criză, chiar sectorul financiar, sursa belelelor, să navigheze fără probleme prin furtună (dacă scăderea economiei cu 8% putea fi numită astfel la acel moment). În 2008, sistemul bancar din România fusese, cu 1,27 miliarde de euro, de departe, cel mai profitabil din Uniunea Europeană (sursa: un studiu al Băncii Centrale Europene). Iar în primul semestru al anului 2009, deși în scădere față de anul-record precedent, băncile adunaseră profituri de aproape jumătate de miliard de euro.

În schimb, industria media nu era deloc pregătită să absoarbă șocul crizei. Nu avea capitalul sănătos necesar, dar mai ales îi lipseau leaderii, acționarii și viziunea – dar și interesul – să se scuture și să se redreseze. Presa fusese prea mult folosită fie din motive politice, fie din vanitate.

În 2009, marcommul românesc înota în plină criză. Vânzările de publicitate în ziare au scăzut cu 50-60%;  investițiile în outdoor și radio s-au prăbușit la 70-80% comparativ cu perioada de vârf (2007-2008), iar în TV au scăzut cu 30-40% (sursa: estimări din industrie la acel moment).

Pe cele șase piețe pe care opera atunci CME, compania americană care deținea liderul, PRO TV, peste 800 mil. de dolari, bani de publicitate TV, s-au evaporat într-un singur an. Profitabilitatea CME s-a erodat grav în 2009, fiind de patru ori mai mică față de anul precedent. Acțiunile companiei se prăbușiseră la 5 dolari după nici jumătate de an de la căderea lui Lehman Brothers, în condițiile în care, în toamna lui 2007, moment de vârf, ele valoraseră de 24 de ori mai mult.

Tot cifrele vremii arătau că peste 6.000 de angajați din media din România și-au pierdut locul de muncă în 2009-2010.

Dezastru.

DUPĂ ZECE ANI

“People aren’t going to be that stupid again. So they find another way to be stupid”, spunea, în martie 2018, Richard Bookstaber, fost manager de risc la Morgan Stanley, citat de Wall Street Journal într-un articol dedicat crizei din 2008. Bookstaber mai crede că vor urma alte crize.

Câteva indicii identificate de ziariștii americani:

  • Forța de muncă a crescut, dar o cincime din locurile de muncă din SUA se regăsesc în ocupații unde venitul mediu este sub linia sărăciei.
  • Analiștii spun că acea criză din 2008 a scos în evidență riscul concentrării. Dar peste zece ani tendința firmelor mari este intactă.
  • Sectorul financiar iarăși devine o felie mai mare în economie. Acest lucru ar putea implica riscuri în viitor.
  • Regulile sunt mai dure, însă cei care le aplică provin din industriile pe care le veghează.
  • Datoria publică a Statelor Unite (15,4 tril. de dolari în martie 2018) aproape s-a triplat, iar Fed are puțin spațiu de manevră să taie dobânzile.
  • Companiile au mai multe informații personale ca niciodată – și mari scurgeri de date s-au întâmplat în ultimii ani.

Și mai e ceva.

NOUL TSUNAMI

Vă aduceți aminte de tipii cu frizuri haioase, care poartă tricouri colorate, blugi și converși, despre care vă povesteam la începutul articolului? Presa i-a tot mângâiat pe creștet în ultimii zece ani, dând ochii peste cap la fiecare pas pe care îl fac.

Ei sunt ingineri, IT-iști și tehnologi, și au ajuns să controleze mersul advertising-ului mai mult decât o fac agențiile tradiționale. Cu o mână creează tehnologia (incorporată business-ului de comunicare), iar cu cealaltă atrag banii de publicitate. Potrivit eMarketer, se estimează că Google are 42% din principala piața de advertising digitală a lumii (SUA); iar Facebook, principalul competitor, în jur de 23%.

Dar câți dintre voi știți ce fac tipii ăștia de fapt? Câți v-ați întrebat cât de sănătoasă este concentrarea informațiilor despre noi – numere de telefon, adrese de e-mail, sms-uri, planificări, fotografii și filme private, înregistrări audio, mesaje intime, informații bancare ș.a.m.d. – în doar câteva mâini?

Giganții de tehnologie și-au întărit dominația și par să se umfle precum o făcea Lehman Brothers cândva, doar că într-o altă manieră. N-au priceperea să speculeze direct finanțele și activele, dar au instrumentele și banii să le influențeze direcția. Și mai au ceva: viețile noastre private oferite pe tavă.

Ați putea spune că afirmația este o prostie, dar înainte de a face acest lucru răspundeți sincer: câți ați auzit de Cambridge Analytica până anul acesta? Sau câți ați intuit forța unui colos de tehnologie în procesul politic – cazul alegerilor prezidențiale din SUA? România are exemplul său; arhitecții campaniei lui Klaus Iohannis pe Facebook au făcut un veritabil tur de PR după alegerile din 2014, recunoscând importanța rețelelor sociale în influențarea rezultatului.

Două cuvinte: informația și algoritmul. Aici se fac jocurile de putere. Scandalurile cu scurgeri și manipulări de date, hackeri și rețele underground s-au înmulțit – printre companiile aflate în vizor numărându-se Uber, Facebook, Amazon, Apple. Cumva, știm pe ce planetă ne aflăm.

Iar secretul murdar al business-ului de digital media, legat de fraude, nu prea mai e secret. În 2016, o asociație a advertiserilor estima că peste 7 miliarde de dolari investiți în publicitatea digitală sunt irosiți (din cauza roboților/automatizării).

Probabil că Bookstaber, fostul manager de risc de la Morgan Stanley, are dreptate să dea de înțeles că oamenii nu au învățat mare lucru din șutul în fund primit în 2008:

“Oamenii vor găsi o altă cale ca să fie proști”.

***

Dacă ai citit până aici înseamnă că ți se pare util ce scriu. Te invit să te numeri printre cititorii mei, pentru a primi articolele pe e-mail. Completează acest scurt formular.

***

FOTOGRAFII. Sursa: arhiva personală *** Surse de documentare: Advertising Age, AdWeek, Banca Centrală Europeană, Comisia Europeană, CME, eMarketer, Financial Times, MediaSind, Money Express, The Newton Tech4Dev Network, UNESCO, Wall Street Journal, Warc, WPP;  surse personale

***

© Acest text este protejat de drepturi de autor și nu poate fi copiat – integral sau parțial – , și nici utilizat în vreun fel fără acordul scris al autorului.

***

Despre autor:

  • Larisa Ghițulescu are 20 de ani de experiență în mass-media, organizații publice, private, și pe cont propriu. A lucrat în șapte redacții – divertisment, știri, presă de afaceri. O selecție din arhivă, aici. În prezent este analist independent.
  • Urmărește industria marcomm din 2002. A fost acreditată la mai multe ediții Cannes Lions și Golden Drum, ca editor Media & Advertising al publicațiilor pentru care scria la momentul respectiv: Business Magazin, Ziarul Financiar și Money Express. Astăzi scrie ocazional despre această industrie, însă documentează situațiile de comunicare de interes public, rezultatele cercetării fiind integrate în munca sa de analist și instructor.
  • Construiește de la zero proiecte pentru echipe, în domeniul educației și jurnalism (ateliere de gândire critică și alfabetizare media).
  • Este licențiată în Jurnalism (Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, Universitatea București) și a absolvit un program de Master în Managementul Instituțiilor Mass-Media.

Pe larg, aici.

***

Alte articole de același autor despre media/advertising/jurnalism:

Noaptea publicității: Bine ați venit în industria bullshit-ului (2018)

Faceți campanii pentru copii? Aveți grijă să n-o scrântiți (2017)

Cazul Mc Cann – Rombot: Ce pot învăța marketerii dintr-o făcătură (2017)

Ziua Publicității sau Țara Creioanelor Ieftine (2014)

Mic dicționar de manipulare: Cazul Roșia Montană Gold Corporation (2013)

Rick Thompson, ex-BBC: „Dacă nu ne transformăm, murim cu toții” (2011)

 

© 2018 Larisa Ghitulescu.